Vodafone Enterpise wirbt mit seinen Kunden. „TUI Cruises denkt wie wir - Erfolg braucht Kommunikation“ beispielsweise titelt der Düsseldorfer Mobilfunkanbieter in seiner neuen B2B-Kampagne. Die Anzeigen sind in Finanz- und Wirtschaftstiteln und im Internet zu sehen. Referenzkunden spielen die Hauptrolle in diesem ersten großen werblichen Auftritt von Vodafone im B2B-Bereich. Vier Verantwortliche der Vodafone-Kunden Allianz, RWE, TUI Cruises und Henkel stehen im Mittelpunkt des ersten Kampagnen-Flights. Die Kampagne schickt Interessenten offensiv auf die neu geschaffene Subdomain www.vodafone.de/business. Dort erklären die Testimonials in einem zweiminütigen Video, warum sie mit den Vodafone-Enterprise-Lösungen zufrieden sind.

Die Referenzen-Kampagne von Vodafone Enterprise folgt einem guten Ansatz: Sie ist nicht künstlich. Weder Models, noch Schauspieler, oder wie zuletzt im Falle Xing - keine eigenen Mitarbeiter – sind die Protagonisten der Kampagne. Bei Vodafone sind es wirkliche Mitarbeiter der Kunden, die mit ihrem vollen Namen prominent (links oben in der Ecke jedes Motivs) genannt werden. Das allein macht die Kampagne schon mal glaubwürdiger und authentischer als vieles, was man bislang als Kundenkampagne gesehen hat.

Die Entstehungsgeschichte der Kampagne: Scholz & Friends Hamburg hat den Vodafone-Etat 2009 gewonnen. Vodafone wird aber – im Gegensatz zur Telekom – nicht so sehr als Anbieter von Business-Lösungen wahrgenommen. Als es darum ging, auch die Business-Produkte der roten Marke ins rechte Licht zu rücken, fiel den Agenturvertretern auf, dass in der Vodafone-Kundenliste respektable Namen stehen. Also lag die Idee nahe, diese Kunden für die Vodafone-Produkte sprechen zu lassen. Mit TUI Cruises war nach Angaben der Agentur schnell ein erster Vodafone-Kunde gefunden, der bereit war, als Referenzkunde und Testimonial zur Verfügung zu stehen. „Danach war es natürlich noch leichter, weitere Vodafone-Kunden zum Mitmachen zu bewegen“, sagt Roland Bös, Mitglied der Geschäftsleitung bei Scholz & Friends Hamburg.Was die Sache vereinfacht hat: TUI Cruises ist auch Kunde von Scholz & Friends.

Möglicherweise waren die Vodafone-Kunden auch so schnell überzeugt, weil das Kampagnen-Konzept auf geschickte Art und Weise auch die Kommunikationsziele der Testimonials berücksichtigt. Produkte und Marken der Referenz-Geber sind in den Kampagnen-Motiven in einer „Marken-Wolke“ zu sehen. Soll bedeuten: Während Dr. Ralf Schneider, CIO der Allianz an Themen und Produkte seines Business denkt, kümmert sich Vodafone um die mobile Kommunikation des Versicherers. Um diesen Konzeptgedanken plakativ darzustellen, schafft Vodafone in der Kampagne prominente Räume und Platz für die Marke des Kunden. Roland Bös: „Der Vodafone-Kunde erhält ein attraktives Markenschaufenster auch für seine Botschaften.“Auf diese Art und Weise liefert Vodafone seinen Kunden mit der Anzeige gratis Mediawert und bedankt sich für die Kooperation. Nach Angaben von Markus René Lause, Director Enterprise Marketing, bei Vodafone ist kein Vodafone-Kunde für die Testimonial-Funktion bezahlt oder mit anderen Leistungen bedacht worden. Das Beispiel zeigt, dass man in der Tat bei klugem Referenzmarketing von einer Win-Win-Situation für beide Seiten sprechen kann – für den Werbetreibenden und für das Testimonial.

Bei der Kampagne entstanden Zusatzeffekte, die die Beteiligten überrascht haben. Referenzmarketing-Experten sind solche Effekte weniger fremd. Mittlerweile nutzen die Referenzkunden das Material aus der Kampagne auch für eigene interne Kommunikation, die Plakate der Motive sollen hier und da in den Firmenfluren der Testimonial-Kunden hängen. Und es entstehen neue Marketingkooperationen: Zum Start der Kampagne verloste Vodafone unter den Mitarbeitern Reisen mit TUI Cruises. Roland Bös: „Wir freuen uns, dass durch unsere Arbeit hier eine langfristige Kampagnenpartnerschaft und damit zusätzlicher Nutzen für alle Seiten entsteht.“

Bei allen Stärken – die Kampagne hat auch Schwächen. Diese liegen bei der abschließenden Informationsversorgung des Interessenten. Die Vodafone-Motive versorgen zwar mit einem Link zur Kontaktaufnahme (gut), bieten aber keine Möglichkeit zur Vertiefung des Themas. Der Link „Mehr zum Thema Business-Lösungen“ führt auf die ganz gewöhnliche B2B-Website von Vodafone, wo der Interessent wieder thematisch von vorne beginnen muss.

Der Kampagne gelingt es geschickt, Interesse zu wecken. Soll aus einem Interessent, aus einem Besucher aber ein Lead werden, braucht es handfeste Informationen über die eingesetzten Lösungen. Was liefert Vodafone TUI Cruises genau? Warum ist TUI Cruises von Vodafone begeistert? Welche Anforderungen konnte Vodafone erfüllen? Hat Vodafone vielleicht raffinierte Lösungen bei TUI Cruises im Einsatz, gibt es Prozessoptimierungen oder gar konkrete Einsparungen? Die Videos auf www.vodafone.de/business sind ein Schritt in die richtige Richtung – an der Stelle fehlt aber die – für den User optionale – Tiefe. Der Kampagne fehlt am Ende das „Beef“, das IT- und Business-Entscheider nun mal brauchen.

Am Ende solcher Kampagnen müssen immer Anwenderberichte, Success Stories oder sogar mehrseitige ROI-Case-Studies stehen. Denn wer in der Werbung den Mund voll nimmt - und das macht Vodafone hier gekonnt – muss am Ende sein Produktversprechen nachprüfbar halten. Von daher wäre es klug, die Kampagne nach hinten mit inhaltsreichen Case Studies abzurunden und zu ergänzen. Für jene, die es – bei allen bunten Bildchen - gerne ein wenig konkreter hätten. Damit wäre dem Interessenten eine weitere Brücke gebaut - auf seinem Weg vom Kontakt zum Kunden.

Fragen an Markus René Lause, Director Enterprise Marketing, Vodafone D2 GmbH

Warum hat sich Vodafone zu dieser Kampagne entschlossen?

Lause: Im vergangenen Jahr konnten wir zahlreiche Unternehmen wie z.B. Allianz von den Vorteilen des ersten integrierten Telekommunikationskonzerns überzeugen. Wir bieten Unternehmenskunden jeder Größe und Branche Komplettlösungen. Mit unserer Referenzkundenkampagne gehen wir jetzt einen Schritt weiter und stellen unsere Geschäftskunden bewusst in den Mittelpunkt unserer Kommunikation und bieten Ihnen dadurch eine zusätzliche Plattform, sich und ihr Produkt in der Öffentlichkeit zu platzieren.

Wann hält Vodafone diese Form der "Doppel-Kampagne" für sinnvoll? Welche strategischen Überlegungen stecken hinter der Doppel-Kampagne?

Lause: Unsere Referenzkunden-Kampagne setzt auf Synergie-Effekte. Zum einen bieten wir darüber unseren Geschäftskunden eine ideale Plattform, ihre Marke in einem technologisch innovativen B2B Umfeld zu platzieren. Zum anderen profitieren wir, Vodafone, von dem positiven  B2B Markentransfer unserer Unternehmenskunden.