100 Erfolgsgeschichten – jeden Tag eine neue, alles in Blog-Form unter http://www.sap-kunden.de/mittelstand/ und am Ende gibt es die 100 Case Studies in Buchform. SAP Deutschland AG & Co. KG geht derzeit einen neuen Weg im Referenzmarketing. Mit einem guten Zwischenergebnis wie man hört: "Unser Blog 'Jeden Tag das Beste geben' kommt gut an. Vor allem unsere Partner beteiligen sich lebhaft an der Aktion“, heißt es bei SAP. Die neue Werbeform hat unter anderem dazu beigetragen, dass SAP neue Referenzgeber gewinnen konnte. 

Außen- und Binnenwahrnehmung stimmen bei SAP bekanntlich nicht überein: Obwohl nach offiziellen Unternehmensangaben 79 Prozent oder 82500 aller SAP-Kunden weltweit aus dem Mittelstand kommen, wird SAP noch häufig als Softwarelieferant für Großunternehmen wahrgenommen. Es ist darum ein entscheidender Teil der Marketingstrategie von SAP, dem Markt zu zeigen, dass SAP passende Softwarelösungen für kleine und mittelständische Unternehmen hat. Diese Botschaft braucht eine besondere Plattform, sagte man sich bei SAP, also suchten die Walldorfer Mittelstand-Marketiers eine neuen Weg um auf innovative Art und Weise zu zeigen, dass SAP gemeinsam mit ihren Partnern auch im Mittelstand erfolgreich sei, heißt es bei dem Softwareunternehmen.

Herausgekommen ist ein Referenz-Blog mit 100-Erfolgsgeschichten. Dort wird seit Mitte September 2010 jeden Werktag eine neue Case Study veröffentlicht. Die Storys sind in Kurzform zu lesen, alle bisher erschienen Cases kann man in einem E-Book nachschlagen. Der gesamte Blog ist mit ausführlichen Social-Media-Funktionen verknüpft: Jeder kleine Anwenderbericht lässt sich kommentieren und auf den wichtigen Social-Media-Plattformen wie Facebook und Twitter publizieren. Die 100 Success Stories werden am Ende in einem Buch zusammengefasst, das die Besucher heute schon bestellen können. Abholen dürfen sie es im März 2011 beim SAP-Stand auf der Cebit.

Auch wenn http://www.sap-kunden.de/mittelstand/ deutlich SAP-gebranded ist, stellt der Konzern mit der Aktion seine Partner in den Vordergrund. Die Kampagne fällt in den Bereich Partnermarketing, denn alle Success Stories kommen von Partnern. SAP hat ihnen für die Beteiligung ein Paket geschnürt, das unter anderem auch PR-Elemente enthält. Dass die Partner im Vordergrund stehen, merkt der Besucher des Blogs schnell: Die Ansprechpartner beim jeweiligen SAP-Partner werden neben der Case Study im Bild gezeigt, ein Button verlinkt direkt zu deren Profil bei Xing. Leads gehen ausschließlich an die Partner, nicht an SAP. Bei denen findet das Ganze nach SAP-Angaben Gefallen: Die Integrations- und Beratungshäuser hätten bei der Aktion begeistert mitgemacht und viele neue Referenzen generiert, heißt es in Walldorf. Darüber hinaus wirken die Partner als Multiplikatoren, denn sie verbreiten die Erfolgsgeschichten wiederum über ihre Präsenzen auf den Social-Media-Plattformen.

SAP wirbt auch für die Blog-Kampagne. PR-Texte, Verlinkungen von anderen SAP-Sites, E-Mail-Signaturen für das gesamte Vertriebsteam und Banner-Kampagnen etwa auf wuv.de und www.derhandel.de sorgen für Traffic auf dem Blog. Wegen der täglichen Aktualisierung ist er auch in Google weit oben zu sehen: Bei der Eingabe von „SAP Kunden Mittelstand“ stand der Blog am 29.11.2010 auf Position eins, zwei und drei. Bei der Eingabe von „SAP Mittelstand“ etwa stand der Blog am 29.11.2010 auf Position acht.

Und was wird im Blog am ehesten geklickt? Die größte Response stellt sich ein, wenn der Partner eine Referenz nominiert hat, deren Marke greifbar ist und die eine gewisse Emotionalität ausstrahlt. Oft empfohlen etwa wird eine Success Story über den Spirituosenhersteller Appenzeller Alpenbitter (28 „Gefällt-mir“-Klicks auf Facebook) oder der Referenzbericht über PigTek Europe GmbH, einem Spezialisten für Ställe und Fütterungssysteme (19 mal „Gefällt mir“). Die Stories werden auch gelesen: SAP hat eine durchschnittliche Verweildauer von 3,5 Minuten ermittelt. Das ist in der Tat ein guter Wert.

Die casestudies.biz-Wertung:
Die Aktion ist gut. Sie verknüpft die Vorteile des klassischen Referenzmarketings mit den neuen Kommunikationsformen, Stichwort Social Media. Die Partner sind ideal eingebunden. SAP gelingt es außerdem mit Bildern und Markenwelten der Kunden das eigene – nicht sichtbare – Produkt greifbar zu machen. Mit der täglichen Aktualisierung wird außerdem Spannung aufgebaut. Hier hätte allerdings eine Push-Funktion per E-Mail gut getan: So würden einmalige Besucher zu Stammgästen.

Die Kampagne hat auch Schwächen: SAP neigt in der textlichen Darstellung ihrer Case Studys bekanntlich zum traditionellen Stil. Dabei wird zunächst ausführlich das Kunden-Unternehmen vorgestellt – bis spät hinten im Text die Lösung und der Nutzen erwähnt werden. Gute Nachrichten werden genau andersherum erzählt.

An der Mittelstand-Kampagne verwundert außerdem, dass sie relativ schwach beworben wird. Vor allem, wenn man weiß, dass SAP derzeit mit „Mehr Erreichen“ (http://www.sapmehrerreichen.de/) eine Referenzkampagne mit Großkunden fährt, die auf allen Kanälen mit hohem Werbeaufwand sehr aktiv promotet wird - unter anderem mit einem TV-Spot:
http://www.youtube.com/watch?v=GSW8A_92p_g.

Es fehlt an Koordination.Die Mittelstand-Kampagne würde noch besser funktionieren, wenn es nicht parallel aus dem gleichen Hause eine weit lautere Großkunden-Kampagne gäbe. Sinn hätte es auch gemacht, beide Kampagnen zu vereinen, damit die Werbespendings beiden Kampagnen zu gute kommen: Großkunden wie Mittelstand. Das hätte man sogar kommunikativ nutzen können, nach dem Motto "Ob groß oder klein, SAP hat für jeden was."

Harry Weiland