von Harry Weiland

„Es ist nicht unser Anspruch, bunte Bildchen zu veröffentlichen, sondern wir wollen gute Inhalte liefern“, diese Aussage von Dirk Ude, Director DHL Global Brand Advertising im Corporate Brand Marketing (Foto) wünscht man sich bei so manchen Kommunikationsverantwortlichen, markiert sie doch eine noch immer seltene Haltung abseits des Marketing-Heißluftstroms und die lautet: Inhalte wirken. „Wir müssen auch zeigen, was wir machen, wenn unsere Botschaft nicht verpuffen soll“, sagt Dirk Ude. Die aktuelle, Anfang Mai gestartete weltweite Referenzkundenkampagne von DHL (Etat größer als 10 Millionen Euro) ist darum aus Sicht des DHL-Marketings nicht der Einstieg der rot-gelben Logistiker in das Referenzmarketing, sondern die konsequente Fortführung einer Strategie, die man schon seit einigen Jahren verfolgt. „Testimonials aus den Reihen der Kunden“, sagt Ude, seien schon immer ein wichtiger Bestandteil der Marketingkommunikation des globalen Unternehmens.

Schon in einer vor einigen Jahren lancierten „Hero“-Kampagne habe man Kunden gezeigt, damals aber noch von DHL-Mitarbeitern in den Motiven begleitet. Auch weil die Werte für die bisherigen Testimonial-Kampagnen gut gewesen seien, heißt es es in Bonn, hat sich der 12-Milliarden-Euro-Umsatz-Konzern nun entschieden, wieder mit Kunden zu werben. Diesmal aber ohne rot-gelbe Personenschützer aus dem eigenen Haus. „Wir wissen, dass dieser Ansatz gut funktioniert und haben ihn darum weiter entwickelt“, sagt Dirk Ude. Gerade für einen Logistikdienstleister wie DHL mache das Story-Telling großen Sinn, denn bekanntlich hat die ganze Branche seit geraumer Zeit die Botschaft zu vermitteln, dass sie mehr macht, als ein Paket von A nach B zu befördern. Mit real-existierenden Kundengeschichten könne man eben sehr gut erklären, welche komplexe Dienstleistungen ein Unternehmen wie DHL anbiete. Ude: „Wir können damit optimal darstellen, was Logistik heute ist.“ Hinzu kommt „ein klarer Gewinn an Glaubwürdigkeit“, wenn denn eine echte Story zu lesen und ein echter Kunde und kein glattes Modell aus der Datenbank eines Fotoanbieters in den Motiven zu sehen ist. Ude:Die echten Kundenbeispiele seien "proof points" für die Logistikkompetenz von DHL und für den Anspruch, "dasLogistikunternehmen für die Welt" zu werden.

Obendrein profitiere natürlich auch DHL von einem gewissen Abstrahleffekt der Kundenmarke. Die Kampagne soll schließlich zusätzlich vermitteln: Seht her, wir haben namhafte Kunden, die jeder kennt.

Die Umsetzung: Die Kampagne mit dem offiziellen Titel „Global Integrated Advertising Campaign - GIAC“ findet

online und in Print statt. Sie ist in den sechs DHL-Schlüsselmärkten Deutschland, Großbritannien, Brasilien, Mexiko, China und Indien zu sehen. Gebucht werden panglobale Medien wie Wirtschafts-Wochentitel und Tageszeitungen sowie Fachzeitschriften. Besonderheit hier: DHL beschränkt sich nicht auf Logistik-Titel, sondern belegt bewusst vertikale Branchenblätter, um die jeweiligen Industrien zu erreichen. So ist das Motiv mit dem Automobilzulieferer ZF Friedrichshafen etwa auch in Automobilfachblättern zu sehen. Geplant sind insgesamt vier bis fünf Kampagnen-Motive, auf ZF folgt nun ein Motiv mit dem spanischen Schuhhersteller Camper. Laufzeit der Kampagne: Bis November 2012. Der Online-Anteil im Mediabudget liegt je nach Publikation zwischen fünf und 15 Prozent.

Wie ist es DHL gelungen, die Referenzgeber zum Mitmachen zu gewinnen? Ein heikles Thema, denn bei DHL räumt man ein, dass man für das eigene Haus auch eine No-Reference-Policy hat, sprich DHL untersagt seinen Lieferanten grundsätzlich, mit deren Geschäftsbeziehung zu DHL zu werben. Dirk Ude ist offen: „Nicht jeder ist bereit, eine solche Werbung zu machen, wir bekamen auch Absagen.“ Habe man den Partnern aber vermitteln können, dass man hier eine werbliche strategische Partnerschaft eingeht, dann sei die Bereitschaft gestiegen, an der Kampagne mitzumachen. Die Botschaften beider Unternehmen liegen in der Kampagne eng beieinander, findet man bei DHL. „Wir sehen es auch als Plattform, um den Kunden darzustellen“, sagt Ude. So sei es „ein schönes Geben und Nehmen“, wenn etwa Camper seine Wachstumsgeschichte gemeinsam mit DHL einem internationalen Publikum erzählen könne. Fürwahr: Der Mediawert, den die Kunden in der DHL-Kampagne bekommen, ist nicht gerade unerheblich. Und die optische und technische Umsetzung der Kampagne ist auch für den Referenzgeber attraktiv. Ude: „Wir machen ja auch einen Punkt für den Referenzgeber und er sieht uns ja auch als einen tollen Partner.“ Die DHL-Kunden habe übrigens nach Angaben von DHL keinerlei Kompensation für ihren Aufwand bekommen. Allein der Mediawert und der gemeinsame Auftritt mit DHL ist den Referenzgebern Dank genug.

Ergebnisse der noch jungen Kampagne liegen DHL noch nicht vor. Erste qualitative Feedbacks seien positiv, sagt Dirk Ude, aus Erfahrungen der bisherigen Testimonial-Kampagnen weiß man aber in der Marketingabteilung des Logistikers, dass das Format auch mit guten ROI-Werten zu überzeugen weiß. Ude: „Hätten wir nicht gute Tracking-Ergebnisse gehabt, hätten wir mit der aktuellen Kampagne nicht noch einen drauf gesetzt.“

Ist diese Referenzen-Kampagne (umsetzende Agentur: 180 Amsterdam) nur die Turnübung einer Agentur oder ein fester Bestandteil der künftigen Kundenkommunikation von Deutsche Post DHL? Bei den Bonnern legt man Wert darauf, dass die Kampagne im eigenen Hause entwickelt worden ist und keine Agentur-Geburt sei. Vielmehr komme sie „aus der Erfahrung des Business“ und sei auch ein Ausdruck der Kundenorientierung des Hauses, sagt Marketier Ude. Schon bislang nutze man Customer Reference Cases für die PR-Arbeit, nur nicht für Werbekampagnen, weil man bisher den Abstimmungsaufwand gescheut hat. Dirk Ude ist aber sicher, dass sich das nach den neuen positiven Erfahrungen mit Referenzmarketing ändern wird und Referenzen im Unternehmen noch mehr mehr an Bedeutung gewinnen werden. Schon heute sei das Feedback aus dem eigenen Haus sehr positiv: Mitarbeitern gefällt es sehr, wenn Kunden auch deren Arbeit loben. Ude: „Das löst auch bei unseren Kollegen eine stärkere Identifikation aus.“

Die casestudies.biz-Wertung:  DHL ist auf dem richtigen Weg. Der Ansatz „Content statt Reklame“ und der Austausch nichtssagenden Marketings durch Story Telling mit realen Kundenprojekten ist klug und richtig. Da könnten viele Unternehmen etwas lernen. An der der Umsetzung hapert es noch ein wenig: Die Verlinkung von print auf online ist gut umgesetzt. Auf der Landing-Page www.dhl.com/excellenceempfängt einen zunächst ein Imagevideo aus der Abteilung Werbung. Erst eine Seite weiter http://www.dhl.com/en/campaigns/excellence/case_study.html

ist dann eine gute Video-Case Study (siehe unten) zum konkreten Fall zu sehen, eine klassische längere Case Study zur substanziellen Vertiefung und zur Beweisführung fehlt allerdings. Auch eine Diashow steht etwas verloren auf der Page hinter der Landing-Page, Bildunterschriften würden wenigstens erklären, was die Bildchen zeigen.

Schade ist, dass in den ersten Wochen der DHL-Excellence-Kampagne nur eine Kundenreferenz auf der Landing-Page zu sehen ist. Referenzen-Kampagnen sind eindrucksvoller, wenn sie als geballte Ladung daher kommen. Im Idealfall wäre es besser gewesen, erst alle fünf Kunden-Referenzen zu produzieren, dann das Werbefeuerwerk abzufeuern und den Kunden mit stattlichen Referenzen zu beeindrucken. Anders herum kann man es aber auch sehen: Wer sich wirklich für DHL-Leistungen interessiert, ist nun gespannt, welche Story als nächstes erzählt wird.