Inhalte – im Gegensatz zu Werbung – werden im B2B-Marketing immer bedeutender. Das ist das Ergebnis einer Befragung von 30 000 Mitgliedern der Linked-In-Gruppe „B2B Technology Marketing Community“. Demnach sagen 84 Prozent aller Marketingentscheider im B2B-Umfeld, dass Ihr Unternehmen mehr Inhalte denn je produziert. Die Umfrage auf der Basis von 750 Antworten unterstreicht die Bedeutung von Case Studies, Success Stories und Anwenderberichten und zeigt damit, dass das Referenzmarketing der wichtigste Treiber bei der Neukundengewinnung ist.

Case Studies spielen laut „B2B Content Marketing Trends“ im Content-Marketing die größte Rolle. 62 Prozent der Marketingprofis im B2B-Umfeld nutzen Case Studys, gefolgt von White Papers (61 Prozent) und Press Releases (58 Prozent). Am Ende der Beliebtheitsskala der internationalen B2B-Marketing-Profis stehen Advertorials (11 Prozent), das Betreiben von Communitys (12 Prozent) und virtuelle Events, etwa Webcasts (18 Prozent). Case Studies und White Paper teilen sich auch die Spitzenstellung, wenn es um die Wirksamkeit von Maßnahmen geht. Die Case Study wird von den Marketingexperten als effektivstes Instrument betrachtet (78 Prozent), gefolgt von White Papers (73 Prozent) und persönlichen Treffen (72 Prozent).

Was macht erfolgreiche und wirksame Inhalte aus? Klares Ergebnis der Umfrage: Es kommt in erster Linie auf überzeugende Inhalte (81 Prozent) an. Die Inhalte müssen außerdem echt und authentisch sein (52 Prozent) und sie müssen auf den künftigen Kunden zugeschnitten sein, sprich zu seinen Anforderungen passen (50 Prozent). Außerdem formulieren die Marketingprofis den Anspruch, dass die Inhalte professionell geschrieben und professionell präsentiert werden müssen (39 Prozent).

Wie entstehen die Inhalte für das B2B-Marketing? 94 Prozent der Marketingprofis erstellt neuen Content, 39 Prozent nutzen Third-Party-Inhalte oder verwerten bestehende Inhalte. 30 Prozent der Antworter stiften ihre Kunden dazu an, Inhalte zu generieren, Stichwort: „user generated content“.

Wie messen die Unternehmen die Erfolge ihres Content-Marketing-Programms? Für 64 Prozent der Marketingentscheider sind die Besucherzahlen auf der Website die entscheidende Größe, dicht gefolgt (59 Prozent) von den Zugriffen und Downloads auf einzelnen, individuellen Content und der Anzahl und der Qualität der Leads, die die Inhalte bringen: 52 Prozent.

Welche Content-Marketing-Maßnahmen lagern die Unternehmen an externe Dienstleister aus?: Hier führen Videos die Liste an: 33 Prozent. Dicht gefolgt von White Papers and eBooks (32 Prozent) und Case Studies (26 Prozent).

Mit der Bedeutung wachsen auch die Budgets für ein inhalteorientiertes Marketing. Mehr als 30 Prozent der Unternehmen geben zwischen 15 und 20 Prozent ihres gesamten Marketingbudgets für Content-Marketing aus. Bei der gleichen Befragung in 2012 waren es nur 20 Prozent aller Unternehmen.

Die größte Herausforderung für die Content-Marketing-Profis in der Befragung ist unterdessen die fehlende Kapazität, Inhalte zu erstellen. Es ist die größte Hürde (56 Prozent), gefolgt von dem Problem auch wirklich glaubwürdigen Content zu produzieren (53 Prozent). 45 Prozent der Antworter sehen außerdem die Schwierigkeit, nicht genug Inhalte für Ihr Inhalte-Marketing produzieren zu können.