Endlich mal ein Finanzdienstleister, der nicht nur euphorische Versprechungen macht, sondern seine Kunden reden lässt. Nicht mehr nur hohle Marketing-Versprechen, sondern Erfahrungen von „richtigen“ Kunden. Der Referenzmarketingexperte frohlockt, als er in der „Welt am Sonntag“ Anzeigen des schweizerischen Bankhauses „Julius Bär“ entdeckt: Nun arbeiten endlich auch Finanzdienstleister mit Referenzen. Bravo.

Da sitzt „Pascal“ der „Winzer“, perfekt gekleidet lässig auf einem Weinfass, träumt davon „einen Jahrhundertwein zu ernten“ und findet seine Privatbank Julius Bär so gut „weil sie mein Vermögen langfristig aufbaut.“ Philipp, der sportliche Anwalt, lobt die Bank, weil sie dessen Portfolio „mit innovativen Anlagelösungen“ antreibt und „Gabriela“, der schicken Ärztin hilft die Bank „die richtigen Diagnosen bei Finanzentscheidungen“ zu stellen. Kunden, aus dem Leben gegriffen, die ihre Zufriedenheit mit der Bank handschriftlich dokumentieren. Das Schweizer Werbe-Fachblatt „persoenlich.com“ über das Werk der Agentur Ogilvy: „Die international eingesetzte Kampagne präsentiert Portraits von Persönlichkeiten, die sich in ihrem eigenen, privaten Umfeld zeigen und ein persönliches Statement zu Julius Bär abgeben.“

Den Referenzmarketingspezialisten und potentiellen Julius-Bär-Kunden auf der Suche nach innovativen Anlagelösungen in traurigen zinslosen Zeiten macht so eine aus dem Leben gegriffene authentische Kampagne neugierig. Also flugs mal die deutsche Niederlassung von Julius Bär in Frankfurt angeschrieben und nach den Kontaktdaten des Bilderbuch-Winzers nachgefragt. Denn das mit dem „langfristigen Vermögensaufbau“ finde ich gut. Was – hätte ich den Winzer gefragt - macht Julius Bär da besser als ein DAX-Indexfonds?

Nach ein paar Wochen gab es eine vom Frankfurter Bank-Vorstand unterschriebene Antwort: „Leider können wir Ihrem Wunsch nicht nachkommen, Sie mit dem Winzer bekannt zu machen.“ Man lege großen Wert auf den Schutz „persönlicher Daten“ und man könne mir daher „aus Kundendiskretionsgründen“ nicht helfen, heißt es in dem Brief. Ups, das wundert mich, sieht man doch in Hamburg seit Jahren eine Bankkunden-Kampagne der Haspa mit Kunden und nennt sie beim Namen. Auch die Zürcher Kantonalbank wirbt seit vielen Jahren mit ihren Kunden.  Aber egal, die Antwort von Julius Bär hat einen anderen Fehler: Die deutsche Niederlassung scheint – wie wahrscheinlich 99,9 Prozent aller Betrachter – zu glauben, dass die Kunden echt sind. Sind sie aber nicht. Pascal, Philipp und Gabriela entsprangen nicht dem wahren Leben, sondern einer Modell-Datenbank. Es ist eine Fake-Kampagne – so gut gemacht, dass die Protagonisten nicht einmal von den eigenen Leuten als Fälschungen erkannt werden.

Bei der Bank findet man eine solche „Inszenierung“ (O-Ton Ogilvy) nicht verwerflich. Die Nicht-Kunden stünden stellvertretend für die Kunden. Im Pressetext zur Kampagne bemüht die Bank ausgedehnt den Konjunktiv: „Die Kampagne porträtiert Menschen, die Kunden von Julius Bär sein könnten, die sich von ihrer privatesten Seite und in ihrem eigenen Umfeld zeigen und ein persönliches Statement zu ihrer Privatbank abgeben.“ Das muss man sich nochmal langsam durchlesen, denn in diesem Satz stimmt jeder einzelne Sachverhalt nicht. Es werden keine Menschen portraitiert, denn ein Portrait des Modells, das hier „Pascal“ mimt, sähe anders auf. Dass Pascal, das Winzer-Modell, ein Julius-Bär-Kunde sein könnte, kann man bezweifeln und niemand zeigt sich hier von seiner „privaten Seite“ und wir lesen auch keine „persönlichen Statements“, sondern gewollt witzige Wortspielchen eines Werbetexters. Da gibt jemand vor, kundenorientiert zu sein und lässt die Kunden außen vor?  Eine Kundenkampagne ohne Kunden?

Werbung lügt und fälscht - das ist nichts Neues- so what? Richtig. Wer weiter in Hochglanz schwindeln will, soll das weiter tun. Bei der Kommunikation mit Referenzen gelten aber andere Regeln: Wer vorgibt authentisch und echt zu sein und diesen Eindruck zu vermitteln versucht, und dabei sogar Kunden „erfindet“, der bewegt sich an der Grenze zur Irreführung. Das ist weder glaubwürdig noch ehrlich. Und bräuchte davon nicht gerade die Finanzbranche in diesen Tagen etwas mehr?

P..S. In einem der nächsten Beiträge an dieser Stelle berichte ich über eine ehrliche Kundenkampagne eines Global Players mit echten Kunden. Der kommt übrigens - man ahnt es - aus der Finanzbranche.