Bechtle: Kunden statt Technologiekompetenz

Die Bechtle AG startet eine neue Referenzkundenkampagne. Statt wie früher allein Technologiekompetenz zu betonen, stellt das Systemhaus nun bewusst die IT-Entscheider der Kunden in den Vordergrund. Zusammengefasst auf einer Microsite teasern kurze Videoclips die Case Studies mit Bechtle-Kunden an. Über die neue Strategie spricht casestudies.biz mit Tilman Sternel, Leiter Portfoliomanagement Bechtle Systemhaus Holding AG.

Herr Sternel, Kundenvideos nur 35 Sekunden lang und ohne ein einziges Projektdetail. Wozu?

Die Videos dienen insbesondere als Teaser für unsere Kampagne rund um den IT-Entscheidertag. Die Videos verlinken auf die Microsite zum IT-Entscheidertag: www.bechtle-entscheidertag.com. Es war im Vorhinein klar, dass wir in 35 Sekunden keine Inhalte transportieren können.

Was sollen die Videos stattdessen vermitteln?
Mit den Videos und der Kampagne betritt Bechtle ein Stück weit Neuland. Geschäfte werden nun mal unter Menschen gemacht. Das ist zwar keine neue Erkenntnis, aber für den Erfolg von Bechtle sind zufriedene Kunden enorm wichtig. Da liegt es nahe, diesen Aspekt in den Mittelpunkt einer Kampagne und den dazugehörigen Videos zu stellen. Bisher hat sich Bechtle – wie viele andere IT-Unternehmen - verstärkt über Technologiekompetenz vermarktet. Unsere jährliche Kundenbefragung zeigt uns aber, dass fachliche und rationale Argumente nicht alleine ausschlaggebend sind für die Zufriedenheit und die Kundenbindung. Für unsere Kunden sind die betreuenden Menschen und die gelebten Werte von Bechtle enorm wichtig. Wir werden insbesondere mit den Werten „Zuverlässigkeit“ und „Bodenständigkeit“ in Verbindung gebracht und diese Werte bilden daher auch das Rückgrat der Videoclips. Bechtle selbst, beteiligte Hersteller und werbliche Botschaften, stehen im Hintergrund, es geht in erster Linie um die Menschen – hier die sechs IT-Entscheider ausgewählter Kunden – sowie deren reale IT-Herausforderungen. Diese stellen wir mit unserer Kampagne und den Videoclips in den Mittelpunkt. Auf der dazugehörigen Microsite gibt es darüber hinaus ausführliche Hintergrundgeschichten, ein ausführliches Video-Interview und eine Case Study mit Projektdetails. Ich bin überzeugt, dass sich viele IT-Entscheider in den Geschichten und Situationsbeschreibungen wiederfinden.

Was ist das für eine kommunikative Idee?

Wir wollen mit der Kampagne unsere Stärken herausstreichen und dabei authentisch und bodenständig bleiben. Auch in kniffligen Situationen lassen wir unsere Kunden nicht im Regen stehen. Lesen Sie zum Beispiel das Interview mit Herrn Pakura von FingerHaus. Das Projekt stellte uns und den Kunden vor große Herausforderungen, doch für ihn war entscheidend, dass Bechtle mit ihm zusammen an einem Strang gezogen hat. Hier hat mich beeindruckt, wie Bechtle wahrgenommen wird. Und das möchten wir kommunizieren.

Zudem haben wir im letzten Jahr ein Forschungsprojekt mit der Hochschule Pforzheim zu Einsatz und Wirkung von Storytelling-Marketing durchgeführt. Die Ergebnisse haben überzeugt. Natürlich müssen alle Kampagnen ein messbares Ziel haben. Aus vertrieblicher Sicht mündet der Ansatz daher in den IT-Entscheidertag.

Was ist der „IT-Entscheidertag“?

Eine Veranstaltung exklusiv für den Austausch von IT-Verantwortlichen. Am 23. Oktober 2014 kommen 100 IT-Entscheider in unserer Konzernzentrale in Neckarsulm für einen Tag zusammen. Im Mittelpunkt stehen dabei Impuls-Workshops zur intensiven Diskussion unter Gleichgesinnten, aber auch zum Austausch mit Bechtle-Vorständen und dem Top-Management ausgewählter Herstellerpartner. Exzellente Impuls-Vorträge von Dr. Markus Merk, Weltschiedsrichter des Jahrzehnts, und Ex-Agent Leo Martin zum Thema „Entscheidungen“ bilden den Rahmen.

Wie kommt die Veranstaltung bislang bei Kunden an?

Ich denke, wir sprechen mit dem Format der Veranstaltung Interessierte an. Die Anmeldezahlen spiegeln das zumindest wieder.

Werden die Protagonisten der Kampagne auch am IT-Entscheidertag auftreten?

Sie haben alle zugesagt und darüber freuen wir uns sehr. Ein Auftritt ist nicht vorgesehen, aber wir werden uns nochmals ganz herzlich bei allen Mitwirkenden bedanken.

Das Teaser-Video - auch als Video-Ad im Einsatz:

Das längere Kunden-Interview:

Wo findet die Kampagne statt? Gibt es ein nennenswertes Mediabudget?

Ja, wir investieren für unsere Verhältnisse einiges. Die 35-Sekünder werden als Video-Anzeigen auf B2B-IT-Websites, etwa auf cio.de und it-business.de, zu sehen sein. Darum auch die Kürze der Filme.

Welche Bedeutung haben im Allgemeinen Referenzkunden für Bechtle?

Eine sehr hohe. Wir haben im vergangenen Jahr unser Referenzkundenprogramm neu aufgelegt. Aktuell haben wir 80 Referenzstories in unserem Arsenal, in diesem Jahr wollen wir die 100er-Grenze knacken und dabei die Case Studies weiter kategorisieren. Eine App (iOS) mit allen Referenzen rundet das Programm ab.

Wie ist die interne Resonanz auf die Referenzkunden?

Der Vertrieb schätzt mehr und mehr Referenzen als Presales-Werkzeug. Ziel ist es, dass wir zukünftig zu jedem Angebot drei vergleichbare Referenzen anbieten können.

Welche Erfahrungen im Umgang mit Referenzkunden haben Sie bei der Produktion der Entscheider-Kampagne gemacht?

Zunächst mussten wir den richtigen Mix an Kunden finden. Bei der Umsetzung war ich erstaunt, wie offen und interessiert die Protagonisten waren und wie reibungslos die Zusammenarbeit klappte. Ich habe mich sehr über das positive Feedback der Referenzkunden gefreut. Bei aller Freude bin ich mir aber durchaus bewusst, dass es Verbesserungspotenzial gibt.

Warum die werbliche Aktivität? Wie geht es Bechtle?

Wir wurden gerade von den Fachzeitschriften „Computerwelt“ und „ChannelPartner“ als größtes deutsches Systemhaus ausgezeichnet. Doch ein strategisch ausgerichtetes Marketing erlaubt es nicht, sich zurückzulehnen, auch wenn es dem Konzern sehr gut geht.