Kundengewinnung mit passenden Referenzen ist das erfolgreichste Vertriebsmodell, das es gibt, sagt Alexander Pöhnl, Geschäftsführer von Pöhnl & Schottler, dem Vertriebsberatungsunternehmen für den IT-Mittelstand. Die Krux jedoch aus Sicht des Experten: Case Studies, Success Stories und Anwenderberichte erfüllen oft nicht die Anforderungen, weil sie konkreten Auswirkungen auf das betriebswirtschaftliche Ergebnis des Referenzgebers verschweigen. Pöhnls dringender Appell: Der IT-Vertrieb muss frühzeitig Nutzen und ROI der angebotenen Lösung ermitteln. Mit Alexander Pöhnl sprach Harry Weiland, casestudies.biz. 

Herr Pöhnl, wie wertvoll sind Case Study, Success Stories und Anwenderberichte im Verkaufsprozess in der IT?

Sie werden in Zeiten zunehmender Komplexität von IT-Lösungen immer wichtiger. Die Kunden sind immer mehr überfordert, die angebotenen Lösungen fachlich einschätzen und beurteilen zu können. Für die Entscheider wirken Bedienmasken und Funktionen immer ähnlicher. Hier können gut gemachte Anwenderberichte eine wertvolle Entscheidungshilfe geben. Wie gesagt, wenn sie gut gemacht sind. Bei vielen ist das nur leider nicht der Fall.

Warum nicht? Was fehlt?

Viele Case Studies sind zu technisch und bleiben zu abstrakt. Da werden Sätze formuliert, wie: „Mit der Einführung einer neuen SQL- Datenbank und einer passenden Middleware zur Anbindung der vorhandenen Peripherie wurde das Reporting- und Output-Management völlig neu aufgesetzt und die Data-Performance-Rate entscheidend gesteigert.“ Es klingt auf den ersten Blick fachlich und kompetent, aber die meisten Kunden verstehen nicht wirklich, was damit gemeint ist. Und der eigentliche Nutzen der Lösung für den Kunden wird damit nicht vermittelt. Dabei wäre das der entscheidende Punkt.

Aber darf es für einen IT-Leiter nicht auch mal etwas technischer sein, nicht immer fällt die C-Ebene die Entscheidung?

Es ist richtig, dass IT-Leiter oft eine Vorauswahl treffen. Meist tun sie das allerdings nicht aus Eigeninteresse, sondern sie werden von Fachabteilungen, die bei ihren Arbeitsprozessen Probleme haben, beauftragt, etwas zu suchen. Bei den wichtigen Gesprächen ab der 2. Runde oder in Präsentationsterminen sind dann regelmäßig auch die Fachabteilungen vertreten. Dieser Kreis trifft dann oft die fachliche Entscheidung. Auch wenn die C-Ebene – also die Geschäftsleitung – hier nicht dabei ist, erfolgt durch sie letztendlich die Budget-Freigabe. Dazu müssen die Fachabteilungen anschaulich und mit Zahlen darstellen können, was die Lösung dem Unternehmen bringt. Sonst gibt es kein Budget.

 
"Der Kunde will kein tolles Produkt, sondern eine Lösung für sein Problem"

Was sind die Gründe dafür, dass viele Referenzmaterialien so wirkungslos sind?

Die Anbieter von Software-Lösungen kommen aus der IT. Die Geschäftsleitungen sind oft selbst Informatiker oder Softwareentwickler. Sie sind von ihren Produkten und deren Funktionalität begeistert. Das versuchen sie dem Kunden zu vermitteln. Der Kunde sucht aber etwas Anderes. Er will kein tolles Produkt, er will eine Lösung für sein Problem. Das heißt, IT-Unternehmen müssen lernen, ihre Produkte und Effekte viel stärker aus der Kundensicht zu beschreiben.

Sie bemängeln, dass oft konkrete Zahlen und ein ROI fehlen. Meine Erfahrung: Es gibt sie in vielen IT-Projekten gar nicht. Viele Prozessoptimierungen etwa sind qualitativer Natur und lassen sich nicht messen. Und wo es vielleicht Zahlen gäbe, rechnet sie niemand aus. Und nun?

Das ist in der IT in der Tat ein Problem. Lassen Sie es mich nur etwas anders formulieren: In vielen IT-Projekten werden die Zahlen nicht erhoben, weil keiner weiß, wie man den Fortschritt messen kann. Und es wird selbst bei einzelnen vorhandenen Zahlen oft vom Kunden – vor allem, wenn es der oben zitierte IT-Leiter ist- nicht berechnet, welche Auswirkungen es auf das Gesamtunternehmen hat.

In der Tat wissen in unserer Branche oft weder die Anbieter noch die Kunden, wie man den Nutzen von IT-Projekten mit belastbaren Zahlen betriebswirtschaftlich sauber rechnen kann. Das ist etwas, was IT-Vertriebe im B2B-Geschäft lernen müssen. Ein wesentlicher Bestandteil unserer Vertriebsseminare für die IT-Branche ist die Vermittlung genau dieses Knowhows. Denn hier muss der Verkäufer helfen können, wenn es der Kunde selbst nicht kann. Sonst scheitert der Abschluss.

Und was machen wir, wenn es einen ROI gibt, der Referenzgeber ihn aber nicht öffentlich nennen will?

Manchmal ist es sogar noch schlimmer. Wenn ein Unternehmen eine eigene Rechtsabteilung hat, verbietet die dem Lieferanten für sein Marketing so ziemlich alles. Die Firma darf nicht genannt, das Logo nicht genutzt werden, etc. Nichts darf verwendet werden. Dazu muss sich der Lieferant oft auch noch schriftlich - bei Androhung einer Strafzahlung im Fall des Verstoßes - verpflichten.

Was macht man in solchen Fällen? Erstens gibt es im Vertriebsprozess eine bestimmte Situation, in der ein Verkäufer die Zusage des Kunden für eine Erfolgsstory bekommen kann. Verkäufer müssen diesen Moment kennen und nutzen können.

"Man muss nicht in jedem Fall Ross und Reiter nennen"

Zweitens kann man Success Storys immer auch anonymisieren, ohne dass sie an Wirkung verlieren. Nicht immer muss man Ross und Reiter konkret nennen. Und trotzdem ahnen die meisten sofort, wer gemeint sein könnte. Ein Beispiel: „Ein großes deutsches Logistikunternehmen, das auf der Straße und vor allem Schiene unterwegs ist, hatte die Situation…“ An wen denken Sie gerade?

Wie kann man es grundlegend besser machen?

Der Vertrieb in IT-Unternehmen muss die Prozesse und Arbeitsabläufe seiner Kunden kennen. Er muss wissen, welcher Nutzen an welchen Stellen wodurch erreicht wird. Und er muss schließlich wissen, wie sich der Nutzen rechnen lässt.

Alle diese Informationen bekommt er von guten Bestandskunden. Damit meine ich nicht Kunden, die viel Geld für die Lösung ausgegeben haben, sondern Kunden die gut aufgestellt und organisiert sind. Kunden, die klare Ziele hatten, die ihre Mitarbeiter auf diesem Weg mitgenommen und Prozesse dafür wirklich angepasst haben. Und die schließlich den Grad der Zielerreichung mit der neuen IT-Lösung auch gemessen haben. Denn die kennen ihre Zahlen. Nach unserer Erfahrung sind das allerdings nur rund 10 Prozent  der Bestandskunden in der IT-Branche. Durch sie erfährt der Anbieter aber das tatsächliche Potential seiner Lösung für neue Kunden. Und damit hat er die Basis für gute Erfolgsstorys.

Kennen Sie ein Unternehmen, das sich in seinem Vertrieb stark auf Referenzinhalte stützt und wie hoch schätzen Sie die Wirkungen der Referenzen auf das Geschäft ein?

Die Kundengewinnung mit passenden Referenzen ist das erfolgreichste Vertriebsmodell, das es gibt. Nicht immer ist dafür die aktive Empfehlung durch einen Referenzkunden oder ein Referenzbesuch nötig. Deshalb spielen Erfahrungsberichte aus erfolgreich durchgeführten IT-Projekten eine große Rolle.

Auch wenn der Verkäufer einem Kunden die Story eines anderen Kunden nur mündlich erzählt, nutzt er einen Referenzinhalt.

Durch sie vermittelt der Lieferant Nähe zur Kundenbranche und sein vorhandenes Know-How über dort übliche Geschäftssituationen und Abläufe. Deshalb nutzen die meisten der über 400 IT-Unternehmen, die an unseren Seminaren und Trainings teilgenommen haben, diese Möglichkeit aktiv. Wir haben dabei in der Spitze Kunden, die 30 – 60 Prozent  ihres Neukunden-Geschäftes ausschließlich über den gezielten Einsatz von Referenzen in unterschiedlichen Formen generieren.