Mercedes-Benz Trucks RoadStars: Erfolg mit Kundengeschichten

Mercedes-Benz Trucks hat großen Erfolg mit einer Kommunikationsplattform, die den Anwender in den Mittelpunkt stellt. Die Fahrer-Community „RoadStars“ hat fast so viele Besucher wie die klassischen Produkt-Websites, die Zugriffszahlen einzelner Beiträge sind hoch. Auf www.roadstars.mercedes-benz.com beherzigt der Konzern alle Prinzipien modernen Referenzmarketings: Der Empfänger, nicht der Absender, steht im Mittelpunkt, alle Beiträge sind ehrlich, authentisch und journalistisch erzählt – Reklame bleibt vor der Tür.

Stefan Heinzel, PR Hamburg: "Den Kunden einfach reden lassen"

Unimog-Fahrer an der Nordseeküste, ein LKW-Oldtimer aus dem Münsterland und Werkstattbesuche in Nigeria – die Themen auf der Web-Plattform RoadStars sind bunt, vielfältig und interessant erzählt. Entsprechend gut ist die Resonanz auf die 2014 gegründete Web-Plattform: Nach Angaben der betreuenden Agentur „PRH Hamburg Kommunikation“ stieg die Zahl der Besucher von 2015 auf 2016 um 783 Prozent, für einen Facebook-Beitrag über einen Airbrush-LKW gab es schon mal mehr als 31 000 Likes und ein Reportagevideo über einen A380-Teiletransport erreichte binnen 48 Stunden 245 000 Personen. Von der Fachwelt wird die Web-Plattform mit Preisen bedacht.

Was macht den Erfolg der Kunden-Plattform aus? Stefan Heinzel, Senior Executive bei PRH, weiß eine Antwort: „Es ist die Mischung aus authentisch und spannend erzählten Geschichten aus der bunten und großen Welt der Mercedes-Benz Trucks“. Geschichten aus dem wahren Leben will man auf RoadStars erzählen, genauso wie man es mit dem Magazin „Route“ seit 2004 macht. Das Magazin wendet sich an LKW-Fahrer und erreicht mittlerweile jedes viertel Jahr eine Million Leser. RoadStars ist so etwas wie die digitale Verlängerung von „Route“. Oberste Maxime dabei: Es geht vor allem um die Menschen, die mit Mercedes-Benz Trucks arbeiten, erzählt werden keine technischen Litaneien, sondern Stories, die auch Menschen interessieren, die aus anderen Branchen oder Anwendungsbereichen kommen. Die Leser identifizieren sich dabei mit den Protagonisten, sagt Heinzel, „das ist einer von uns“. Journalistische Erzählweise und Authentizität seien dabei das A&O – sowohl bei „Route“, als auch bei „RoadStars“. Dazu gehört übrigens auch eine gewisse Entspanntheit: In den Road-Stars-Beiträgen darf auch mal ein LKW der Konkurrenz zu sehen sein.

Im Gegensatz etwa zu manchem Maschinenbauunternehmen haben die Macher von RoadStars das Glück, dass das Produkt ein sehr buntes, vielfältiges ist – und noch eine weltweite Präsenz aufweisen kann. Trucks in Afrika, Kehrmaschinen in Berlin, Feuerwehr-Unimogs in Portugals Wäldern – der Themenreichtum der Produkte von Mercedes-Benz Trucks ist ein dankbarer Fundus. Es entstehen darum bunte, lebhafte Geschichten, die immer in mehreren Formaten gleichzeitig produziert werden, sprich, wenn ein Transportunternehmer in der Schweiz besucht wird, bringt das Team Texte, Fotos und Videos mit nach Deutschland.

Keine Probleme hat die Agentur, Themen und Protagonisten zu finden. Im Unternehmen selbst hat die Referenz-Kommunikation mittlerweile einen guten Stand, so dass reichlich Geschichten und Anregungen aus Vertrieb und Marketing kommen. Es gehen aber auch bereits Kunden auf Mercedes-Benz zu, berichtet Stefan Heinzel. Groß ist auch die Bereitschaft der Kunden, mitzumachen, auch wenn sie dafür mindestens einen kompletten Tag, inklusive Personal bereitstellen müssen. „Stolz“ sei dabei ein wichtiger Antrieb für die Referenzgeber, berichtet Heinzel. Gleichzeitig schätzten sie die große Bühne, die Ihnen ihr LKW-Hersteller bietet. Und letztlich wüssten sie auch „die professionelle Aufbereitung“ des Themas zu würdigen.

Die Referenzgeber bekommen zum Dank meist das Material ausgehändigt, dürfen Filme und Fotos auch in ihrer Aussenkommunikation nutzen und bekommen auf diesem Weg Material zur Hand, andere von Trucks made by Mercedes-Benz zu überzeugen und gleichzeitig für die eigene Leistung zu werben. Heinzel: „Es ist nicht ausgeschlossen, dass Referenzgeber auf diesem Weg auch neue Kunden gewinnen.“

Und wie bekommt man die Authentizität in den Beiträgen hin? Das Team vor Ort muss überschaubar bleiben, weiß Heinzel. Im Gegensatz zu Werbedrehs gibt es keine Storyboards und minutiös geplante Abläufe. Geplant werden sollte auch nicht viel, „es geschieht viel vor Ort“. Redeängste bei den Protagonisten sind dann selten und ansonsten gilt für die RoadStars-Macher: „Den Kunden einfach reden lassen.“

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