von Harry Weiland
Der CIO und Referenzgeber war voll des Lobes über den casestudies.biz-Kunden. Die Lösung arbeite gut, die Zusammenarbeit laufe glatt, man sei zufrieden. Und dann sagte der Referenzgeber einen Satz, von dem ich sofort wusste, dass er noch für Diskussionen sorgen wird. „UNTERNEHMEN XY arbeitet nicht fehlerfrei, aber man geht offen mit Fehlern um, kehrt sie nicht unter den Teppich und behebt sie auch schnell.“ Ein hervorragendes Statement, wie ich fand. Ein positive Grundaussage und gleichzeitig ein dezenter Hinweis auf die Wettbewerber meines Kunden, die mit der Fehlerkultur offensichtlich ihre Schwierigkeiten haben. Und Hand aufs Herz, welches Unternehmen macht schon keinen Fehler?

Ein solcher Satz ist Gold für eine Case Study. Er erhebt jede Case Study aus dem Heer der belanglosen Reklame-Success-Stories. Er macht eine Case Study ehrlich, glaubwürdig, authentisch und damit wirksam. Liest ein Interessent dieses Statement wird er erkennen, dass hier nicht Hochglanz die Feder führt, sondern dass man ihm echte Bewertungen realer Kollegen serviert. Solche Sätze machen Referenzen erst wahrhaftig. Und es ist seit jeher der Markenkern von casestudies.biz, keine Reklame abzuliefern, sondern wertvolle Informationen und Aussagen, mit denen casestudies.biz-Kunden Interessenten gewinnen und überzeugen.

Sie ahnen schon, was kommt. Der Satz hat es nicht in die finale Version geschafft. Das Marketing des Referenznehmers hat ihn gelöscht. Warum? Weil er einen negativen Aspekt enthält. „Arbeitet nicht fehlerfrei“ mag man nicht über das eigene Haus lesen. Marketiers scheuen negative Aussagen wie der berühmte Teufel das Weihwasser, auch wenn es Bagatelle sind und auch wenn sie – wie in diesem Fall – in einem positiven Kontext eingebunden sind.

Content-Marketing boomt. Eigentlich müsste damit auch die Professionalität bei den Verantwortlichen steigen. Aber in den Marketingseminaren wird auch im Jahr 2020 noch immer eine eiserne Regel gelehrt: „Negativ ist ein No-Go.“ So kehren viele Marketingverantwortliche auch heute noch alles aus, was nur den Ruch haben könnte, unterhalb der Hochglanzlinie zu stehen. Und wenn sich ein Kunde differenziert äußert, fixieren sie sich auf die weniger werbliche Teilaussage und übersehen dabei den positiven Gesamtzusammenhang. Geradezu allergisch entfernen sie alles was nicht lobend ist – wie eine Mutter, die ein Kind dauerdesinfiziert. Aus kontrastreich wird einfarbig, aus Gegensätzen und Spannung werden Langeweile. Damit rauben sie Case Studys ihrer eigentlichen Wirkung.

Authentizität macht Case Studys erst zu einem Kundengewinnungstool. Alles andere bleibt Werbung. Viele Marketiers wissen das. Den anderen ist mehr Mut zur Wahrheit zu wünschen. Potenzielle Neukunden werden es ihnen danken.

P.S. casestudies.biz arbeitet übrigens nicht fehlerfrei, geht aber offen mit Fehlern um, kehrt sie nicht unter den Teppich und behebt sie auch schnell. 😊