Conor, warum nutzt Sojern Video-Case Studies?

Video ist derzeit der beliebteste Online-Inhalt, weil es vielseitig, unterhaltsam und im Vergleich zu textbasierten Case Studies einfacher zu konsumieren ist. Das Anschauen von Videos erfordert auch sehr wenig kognitiven Aufwand, so dass wir in kürzester Zeit leicht die Aufmerksamkeit von Leads gewinnen, Kunden schulen, den Verkaufsprozess beschleunigen und letztlich Conversions steigern können.

Bei Sojern habe ich festgestellt, dass Fallstudien uns geholfen haben, Vertrauen und Authentizität zu schaffen, sowohl in unserer Branche als auch bei unseren Kunden, weil sie Emotionen hervorrufen (was die Entscheidungsfindung vorantreibt), aber auch weil sie unseren Kunden erlauben, mit ihren eigenen Worten zu erklären, wie unser Produkt ihr Problem gelöst hat. Und wenn wir dem Kommunikationsmix Video hinzufügen, können unsere Kunden buchstäblich direkt mit dem Zuschauer sprechen – und das hilft uns, Vertrauen aufzubauen. Und natürlich sind insbesondere Referenzfilme eine hervorragende Möglichkeit, Social Proof zu vermitteln und seine Wirkung zu verstärken, weil Empfehlungen aus Videos eher geglaubt werden.

In welcher Phase des Verkaufstrichters funktionieren Referenzfilme? Wie effektiv sind sie?

Wir haben gelernt, dass Video-Case Studies im gesamten Sales Funnel wirksam sind, aber insbesondere in der BOFU-Phase (Bottom of Funnel), wo Sie Ihre Kunden zum Kauf überreden müssen. In diesem Stadium haben Interessenten ihre Recherchen durchgeführt und suchen nun nach Beweisen und Testimonials, die unsere Markenversprechen untermauern und ihnen Vertrauen in ihre Kaufentscheidung geben. Indem man ihnen das über Video zur Verfügung stellt, sprich man ihre visuellen und auditiven Sinne an, zündet Emotionen und beschleunigt den Weg zum Kauf. Was ist effektiver als das?

Conor, why does Sojern use video case studies?

Video is the most popular and consumed online content type right now because it's versatile, entertaining and so much easier to consume in comparison to traditional text based case studies. Watching video also requires very little cognitive effort, so in a really short period of time, we can easily attract the attention of leads, educate customers, expedite the sales process and ultimately boost conversions.

At Sojern, I’ve found case studies have helped us establish trust and authenticity, in both our industry and among our customer base, because they evoke emotion (which drives decision making), but also because they also allow our customers to explain, in their own words, how our product solved their problem. And when we add video to the mix, our customers literally get to talk directly to the viewer - and this is what helps us to establish trust. And then of course video case studies, in particular, are an excellent way of conveying social proof and enhance the effects of it because reviews and recommendations from video are more likely to be believed.

In which stage of the sales funnel are they working? How effective are they?

We’ve found video case studies to be effective throughout the sales funnel, but in particular at the BOFU (Bottom of Funnel) stage where you need to convince your customer to buy. At this stage, prospects have done their research and are now looking for proof points and testimonials that substantiate our brand promises and give them confidence in their buying decision. So by providing that to them through video, you’re engaging their visual and aural senses, igniting their emotions and expediting that path to purchase. What’s more effective than that?  

von Harry Weiland
Der CIO und Referenzgeber war voll des Lobes über den casestudies.biz-Kunden. Die Lösung arbeite gut, die Zusammenarbeit laufe glatt, man sei zufrieden. Und dann sagte der Referenzgeber einen Satz, von dem ich sofort wusste, dass er noch für Diskussionen sorgen wird. „UNTERNEHMEN XY arbeitet nicht fehlerfrei, aber man geht offen mit Fehlern um, kehrt sie nicht unter den Teppich und behebt sie auch schnell.“ Ein hervorragendes Statement, wie ich fand. Ein positive Grundaussage und gleichzeitig ein dezenter Hinweis auf die Wettbewerber meines Kunden, die mit der Fehlerkultur offensichtlich ihre Schwierigkeiten haben. Und Hand aufs Herz, welches Unternehmen macht schon keinen Fehler?

Ein solcher Satz ist Gold für eine Case Study. Er erhebt jede Case Study aus dem Heer der belanglosen Reklame-Success-Stories. Er macht eine Case Study ehrlich, glaubwürdig, authentisch und damit wirksam. Liest ein Interessent dieses Statement wird er erkennen, dass hier nicht Hochglanz die Feder führt, sondern dass man ihm echte Bewertungen realer Kollegen serviert. Solche Sätze machen Referenzen erst wahrhaftig. Und es ist seit jeher der Markenkern von casestudies.biz, keine Reklame abzuliefern, sondern wertvolle Informationen und Aussagen, mit denen casestudies.biz-Kunden Interessenten gewinnen und überzeugen.

Sie ahnen schon, was kommt. Der Satz hat es nicht in die finale Version geschafft. Das Marketing des Referenznehmers hat ihn gelöscht. Warum? Weil er einen negativen Aspekt enthält. „Arbeitet nicht fehlerfrei“ mag man nicht über das eigene Haus lesen. Marketiers scheuen negative Aussagen wie der berühmte Teufel das Weihwasser, auch wenn es Bagatelle sind und auch wenn sie – wie in diesem Fall – in einem positiven Kontext eingebunden sind.

Content-Marketing boomt. Eigentlich müsste damit auch die Professionalität bei den Verantwortlichen steigen. Aber in den Marketingseminaren wird auch im Jahr 2020 noch immer eine eiserne Regel gelehrt: „Negativ ist ein No-Go.“ So kehren viele Marketingverantwortliche auch heute noch alles aus, was nur den Ruch haben könnte, unterhalb der Hochglanzlinie zu stehen. Und wenn sich ein Kunde differenziert äußert, fixieren sie sich auf die weniger werbliche Teilaussage und übersehen dabei den positiven Gesamtzusammenhang. Geradezu allergisch entfernen sie alles was nicht lobend ist – wie eine Mutter, die ein Kind dauerdesinfiziert. Aus kontrastreich wird einfarbig, aus Gegensätzen und Spannung werden Langeweile. Damit rauben sie Case Studys ihrer eigentlichen Wirkung.

Authentizität macht Case Studys erst zu einem Kundengewinnungstool. Alles andere bleibt Werbung. Viele Marketiers wissen das. Den anderen ist mehr Mut zur Wahrheit zu wünschen. Potenzielle Neukunden werden es ihnen danken.

P.S. casestudies.biz arbeitet übrigens nicht fehlerfrei, geht aber offen mit Fehlern um, kehrt sie nicht unter den Teppich und behebt sie auch schnell. 😊

Die Interroll-Gruppe setzt bei der Neukundengewinnung intensiv auf Referenzmarketing mit Video Case Studys und Referenzvideos. Der weltweit aktive Anbieter von Lösungen für den Materialfluss (Intralogistik) produziert gemeinsam mit seinen Kunden mehrere Videos pro Jahr.  Das 2 100 Mitarbeiter große Unternehmen mit seinem Hauptsitz in der Schweiz macht dabei nach eigenen Angaben gute Erfahrungen.  Harry Weiland unterhielt sich mit Jens Karolyi, Senior Vice President Corporate Marketing & Culture über die Referenzmarketing-Strategie der Interroll Worldwide Group. 

Frau Münster, warum lassen Sie Video-Case-Studies produzieren?

Weil wir in unserer Kommunikation sehr stark auf Referenzaussagen setzen und weil solche Referenzfilme ideal unsere Kompetenz unterstreichen.

Welche Wirkung sehen Sie in dem Format Video Case Study?

Bewegtbilder sind nach meiner Überzeugung noch glaubhafter als Text und Bilder alleine. Man sieht und hört den Kunden im O-Ton, man spürt seine Überzeugung, es kann nichts beschönigt werden. Glaubwürdigkeit und Authentizität sind im Marketing heute wichtiger denn je. Das bedeutet, dass auch die Video-Case-Study authentisch und werbefrei rüberkommen muss.

Wie reagiert der Kunde darauf, wenn Sie ihm eine Video Case Study vorschlagen?

Wohlwollend. Unser Erfolg ist ja erst recht sein Erfolg. Der Kunde findet es gut, wenn sein Projekterfolg dargestellt wird. Der Kunde fühlt sich außerdem geschmeichelt und er nutzt den Film auch gerne für sein Unternehmen.

Wie bewertet der Kunde abschließend eine Video-Case-Aktion?

Immer sehr positiv. Die Kunden sind begeistert von der Umsetzung und dem Ergebnis. In der Regel ist ein Film inklusive Interviews in maximal sechs Stunden im Kasten – der Rest passiert hinter den Kulissen. Ein so professionelles Ergebnis in so kurzer Zeit, das finden wir gut, aber auch der Kunde. Wir haben außerdem festgestellt, dass ein gemeinsamer Drehtag und ein Referenzfilm die Kundenbindung enorm stärkt. Man verbringt viel Zeit mit dem Kunden, lernt die Lösung im Betrieb noch besser kennen und entdeckt auch mal weitere Möglichkeiten für eine intensivere Zusammenarbeit. Dieser Benefit allein ist schon wertvoll. 

comwrap setzt erfolgreich auf Case Studies. Der Spezialist für die Digitalisierung von Geschäftsprozessen dokumentiert seine erfolgreichen Kundenprojekte systematisch in Form von Case Studies (von casestudies.biz) und nutzt diese intensiv für die Neukundengewinnung. Das Unternehmen mit Standorten in Frankfurt am Main, Wien und Rapperswil hat mit dieser Strategie Erfolg. Harry Weiland sprach mit comwrap-Geschäftsführer Mathias Hermann (Foto).

Prominente und sogenannte Social-Media-Influencer werden überbewertet, Kunden, Freunde und Bekannte sind dagegen die besten Influencer – sowohl aus Sicht von Marketingexperten als auch aus Sicht der Verbraucher. Das ist das Fazit einer Studie der puls Marktforschung aus Schwaig bei Nürnberg. puls hat für die Untersuchung 104 Marketingentscheider aus allen Branchen und mehr als 1000 Endkunden befragt. Weiteres Ergebnis der Studie: Influencer-Marketing gewinnt klar an Bedeutung. Harry Weiland sprach mit puls-Geschäftsführer Dr. Konrad Weßner. 

Herr Weßner, wie wichtig sind heute für Marketingentscheider Influencer?

Schon sehr wichtig. 37 Prozent der Unternehmen in Deutschland betreiben aktuell Influencer-Marketing.

Wie wichtig wird die Bedeutung künftig sein?

64 Prozent der Marketingentscheider erwarten eine zunehmende Bedeutung von Influencern.

Warum steigt ihre Bedeutung?  

Hohe Glaubwürdigkeit und Zielgruppenfokus sind für die Marketingentscheider die Hauptvorteile von Influencer-Marketing.

Ihre Studie ermittelt – sowohl bei Marketingentscheidern als auch bei Konsumenten  - eine bescheidene Bedeutung für die derzeit angesagten Influencer: Prominente und Social Media-Figuren. Hat Sie das überrascht?

Nein, denn Social-Media-Promis wirken häufig gekauft und haben zweifelhafte Follower-Zahlen.

Warum ist das so?

Promi-Influencern mangelt es häufig an Glaubwürdigkeit und authentischer Identifikation mit den jeweiligen Produkten.

Welches Einflussmoment gewinnt bei Kaufentscheidungen von Konsumenten künftig an Gewicht?

Lebensnahe persönliche Empfehlungen anderer Menschen wie Du und Ich und von bestehenden Kunden.

Was bedeuten Ihre Erkenntnisse für ein effizientes Influencer-Marketing?

Influencer-Marketing schafft Markennähe und gewinnt in dem Maß an Bedeutung wie die Prozesse zur Auswahl, Beziehungspflege und Erfolgsmessung strukturierter werden. Darüber hinaus zeigt unsere Studie einen klaren Trend hin zu anderen (überzeugten) Kunden als Influencer.

Warum gewinnen Kunden an Bedeutung?

Weil andere Kunden stärker als „Menschen wie Du und ich“ und weniger als „gekauft“ wahrgenommen werden. Dadurch sind sie stärker auf Augenhöhe mit potenziellen Kunden und von daher auch deutlich vertrauenswürdiger.  

Selbstironisch und humorig statt staatstragend und aufgeblasen: casestudies.biz hat für den norddeutschen Logistikexperten MF Gabelstapler einen neuen Unternehmensfilm produziert. Über den Weg zu dem etwas anderen Unternehmensfilm unterhielt sich Harry Weiland mit Dr. Alexander Frass, Leiter Vertrieb & Marketing bei MF Gabelstapler Service. 

Herr Fyda, geht es mit Empfehlungen und Referenzen in Deutschland voran?

Als ich mir meinen letzten Fernseher gekauft habe, waren Kundenbewertungen ein ausschlaggebender Punkt. So geht es scheinbar den meisten Deutschen. Laut einer Studie des Verbands bitkom 2017 sind Kundenbewertungen für Verbraucher das wichtigste Entscheidungskriterium beim Online-Shopping. Das spüren wir vor allem durch die rasant steigende Anzahl an Registrierungen und die zahlreichen Bewertungen, die auf den Profilen unserer Nutzer eingehen. In unserer komplexen Welt werden Bewertungen als Einkaufshilfe immer wichtiger.

Bringen gute Referenzen einen Vorteil für das Neugeschäft? Welche Erfahrungen machen Ihre Kunden?

Wir lassen uns selbst bewerten und sind immer wieder überrascht, von welchen Entwicklungen unsere Kunden berichten. Dadurch wissen wir, dass ProvenExpert die Neukundengewinnung erheblich vereinfacht. Durchschnittlich 18% Umsatzsteigerung verzeichnen unsere Kunden durch das aktive Bewertungsmarketing. Übrigens sehen die meisten unserer Kunden auch negative Bewertungen als Chance. Sie nehmen die Kritik ernst, kontaktieren die Kunden und nutzen die Hinweise für Weiterentwicklungen. So funktioniert Kundenbindung.

Wenn Ihre Nutzer deren Kunden um Bewertungen bitten – wie viele (End-)Kunden machen sich die Mühe?

Entgegen der weit verbreiteten Ansicht, dass nur Pöbler gern kommentieren, wissen wir, dass es gar nicht schwer ist, auch Feedback von zufriedenen Kunden zu erhalten: Unseren Nutzer stellen wir zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung, um Bewertungen aktiv einzuholen. Dazu erstellen Sie zuerst eine Umfrage mit Hilfe unserer individualisierbaren Umfragevorlagen und versenden per E-Mail eine Einladung zur Bewertung an ihre Kunden. Durchschnittlich zwei Drittel aller Eingeladenen geben daraufhin eine Bewertung ab. Zusätzlich können Bewertungen über das Teilen der Umfrage via Link oder in den sozialen Netzwerken eingeholt werden. Das aktive Einholen lohnt sich also.

Die österreichische aiti-works GmbH ist seit mehreren Jahren Kunde von casestudies.biz. aiti-works programmiert und vertreibt die Software „SOP-Guard“, ein auf die Pharma- und Medizinbranche zugeschnittenes System für die Verwaltung von gelenkten Dokumenten, Formularen und Schulungen. Bei der Produktion von Case Studies für aiti-works ist eines auffällig: Die Kunden des kleinen Unternehmens aus Graz sind extrem zufrieden. Ich kenne nach 14 Jahren Case-Study-Produktion und mehreren Hunderten Case Studies kein Produkt und kein Unternehmen, das so sehr von seinen Kunden gelobt wird. Nirgends ist die Bereitschaft so hoch, an einer Case Study mitzuwirken - Maximaler Customer Success sozusagen. Wie kommt es dazu? Wie macht man seine Kunden so zufrieden? Harry Weiland fragt das Martin Mühlbacher, Gründer und Geschäftsführer von aiti-works. 

Die All for One Steeb AG hat ein erfolgreiches Kundenprojekt mit einem Case-Study-Paket dokumentiert: Besonderheiten: Text-Case-Study und Video-Case-Study kamen aus einer Hand und die Video-Case-Study ist fünf Minuten lang. Alle Elemente des Cases wurden außerdem in einem ersten Schritt in den Mittelpunkt einer digitalen Lead-Kampagne gerückt. Über Vorgehen und Wirken der Referenzmarketing-Aktion spricht Harry Weiland mit Sylvia Schulz-Schrade (Foto), Marketing-Manager bei All for One Steeb.

Was bewegt einen Kunden dazu, eine Referenz abzugeben? Warum macht er sich die Mühe, was hat er davon? Wir fragen Alexander Vogt, heute Leiter IT des Evangelischen Regionalverbandes Frankfurt am Main. Alexander Vogt hatte zuvor als Leiter IT der WEG-Stiftung seinem damaligen Dienstleister, der All-for-one-Steeb AG, eine umfassende Referenz gegeben. Unter anderem stand der IT-Experte für eine Video-Case-Study (siehe unten) zur Verfügung.

Herr Vogt, warum nehmen Sie sich die Zeit und stehen als Referenzkunde zur Verfügung?

Vogt: Wenn ich am Markt nach Lösungen suche, sind für mich Gespräche mit Anwendern von zentraler Bedeutung, denn Vertriebsleute erzählen bekanntlich viel. Ich informiere mich umfassend bei Referenzgebern, also ist es für mich selbstverständlich, dass ich auch etwas gebe, wenn ich an anderer Stelle davon profitiere.

Was bringt es Ihnen und Ihrem Arbeitgeber?
Neben dem bereits erwähnten Aspekt, bekommt man mit einer gut gemachten Case Study auch eine Dokumentation des eigenen Projekts. Das lässt sich mitunter auch für die interne Kommunikation des Projektes verwenden. Allerdings muss in dem Referenzbericht das Projekt im Vordergrund stehen und er muss werbefrei sein.

Wie war das im Fall des Carve-out- und Migrationsprojektes mit der All-for-one-Steeb? 

Das war - bei aller Schwierigkeit der Aufgabe - ein gutes Miteinander in einem Großprojekt, so dass es für mich irgendwann selbstverständlich war, dass ich dafür als Referenzgeber zur Verfügung stehe. 

Und was haben Sie davon?

Wenn mich IT-Kollegen wegen unseres Projektes kontaktieren, gebe ich nicht nur Informationen, sondern bekomme auch interessanten Einblick in andere Unternehmen und andere Aufgabenstellungen. Da profitiere auch ich als Referenzgeber von den Themen der Kollegen. Es ist also nicht nur ein Geben, sondern auch ein Nehmen. 

Unimog-Fahrer an der Nordseeküste, ein LKW-Oldtimer aus dem Münsterland und Werkstattbesuche in Nigeria – die Themen auf der Web-Plattform RoadStars sind bunt, vielfältig und interessant erzählt. Entsprechend gut ist die Resonanz auf die 2014 gegründete Web-Plattform: Nach Angaben der betreuenden Agentur „PRH Hamburg Kommunikation“ stieg die Zahl der Besucher von 2015 auf 2016 um 783 Prozent, für einen Facebook-Beitrag über einen Airbrush-LKW gab es schon mal mehr als 31 000 Likes und ein Reportagevideo über einen A380-Teiletransport erreichte binnen 48 Stunden 245 000 Personen. Von der Fachwelt wird die Web-Plattform mit Preisen bedacht.

Was macht den Erfolg der Kunden-Plattform aus? Stefan Heinzel, Senior Executive bei PRH, weiß eine Antwort: „Es ist die Mischung aus authentisch und spannend erzählten Geschichten aus der bunten und großen Welt der Mercedes-Benz Trucks“. Geschichten aus dem wahren Leben will man auf RoadStars erzählen, genauso wie man es mit dem Magazin „Route“ seit 2004 macht. Das Magazin wendet sich an LKW-Fahrer und erreicht mittlerweile jedes viertel Jahr eine Million Leser. RoadStars ist so etwas wie die digitale Verlängerung von „Route“. Oberste Maxime dabei: Es geht vor allem um die Menschen, die mit Mercedes-Benz Trucks arbeiten, erzählt werden keine technischen Litaneien, sondern Stories, die auch Menschen interessieren, die aus anderen Branchen oder Anwendungsbereichen kommen. Die Leser identifizieren sich dabei mit den Protagonisten, sagt Heinzel, „das ist einer von uns“. Journalistische Erzählweise und Authentizität seien dabei das A&O – sowohl bei „Route“, als auch bei „RoadStars“. Dazu gehört übrigens auch eine gewisse Entspanntheit: In den Road-Stars-Beiträgen darf auch mal ein LKW der Konkurrenz zu sehen sein.

Warum setzt Jimdo radikal auf Kunden-Geschichten?
Menschen wie Maurice, Elli oder Flo - unsere Jimdo Testimonials - stecken viel Liebe und Herzblut in ihre Ideen. Dass sie sich mit ihrem Projekt dann für eine Jimdo-Homepage entscheiden, macht uns super stolz und ist eine tolle Anerkennung. Es ist aber auch die Grundlage für unseren Unternehmenserfolg. Der Erfolg unserer Nutzer ist unser Erfolg. Deshalb haben wir uns dafür entschieden, die Jimdo-Nutzer als zentralen Bestandteil der Unternehmenswerbung zu verstehen und sie auch an den Erfolgen der Kampagne teilhaben zu lassen.

Wonach wählt Ihr sie aus?
Das ganze Jimdo-Team ist regelmäßig auf der Suche nach spannenden Geschichten, neuen Usern und tollen Webseiten. Und das sind dann eigentlich auch die Auswahlkriterien - die Geschichte des Testimonials steht im Vordergrund: Brillen aus Skateboards! Crowdfunding für heimische Schafswolle!

Wie echt sind die Kunden-Stories?

100 Prozent echt! 100 Prozent authentisch! 100 Prozent Jimdo!

Wie gelingt die Authentizität? 

Zum einen machen wir die Spots mit den Jimdo-Usern komplett selber. Wir besuchen sie mit einem kleinen Team für Kamera, Ton, Licht und das Gespräch. Es steht also nicht auf einmal eine komplette Produktionsmannschaft mit riesen Equipment vor Maurice oder Flo. Und wir kennen die User, sie kennen uns.  Sie wissen, was auf sie zu kommt. Und wahrscheinlich der wichtigste Punkt: Wir lassen sie ihre eigene Geschichte erzählen - ohne Script und ohne Budget- oder Zeitdruck.

Funktioniert die Strategie?

Das Ziel der "#BuiltWithJimdo"-Kampagne ist es, die Markenbekanntheit für uns als Webseiten-Baukasten zu erhöhen. Dies gelingt mit den aktuellen Testimonials hervorragend. Und auch die Testimonials profitieren von der Kampagne und die damit verbundene Bekanntheit.

Welchen Rat hast Du an andere Werbetreibende, die erwägen, mit ihren Kunden zu kommunizieren?
Wir machen es den Jimdo-Way - mit voller Authentizität, direktem Kontakt und mit viel gemeinsamen Spaß. Aber dieser Weg muss nicht der Weg für andere Unternehmen sein.

Kundengewinnung mit passenden Referenzen ist das erfolgreichste Vertriebsmodell, das es gibt, sagt Alexander Pöhnl, Geschäftsführer von Pöhnl & Schottler, dem Vertriebsberatungsunternehmen für den IT-Mittelstand. Die Krux jedoch aus Sicht des Experten: Case Studies, Success Stories und Anwenderberichte erfüllen oft nicht die Anforderungen, weil sie konkreten Auswirkungen auf das betriebswirtschaftliche Ergebnis des Referenzgebers verschweigen. Pöhnls dringender Appell: Der IT-Vertrieb muss frühzeitig Nutzen und ROI der angebotenen Lösung ermitteln. Mit Alexander Pöhnl sprach Harry Weiland, casestudies.biz. 

Herr Pöhnl, wie wertvoll sind Case Study, Success Stories und Anwenderberichte im Verkaufsprozess in der IT?

Sie werden in Zeiten zunehmender Komplexität von IT-Lösungen immer wichtiger. Die Kunden sind immer mehr überfordert, die angebotenen Lösungen fachlich einschätzen und beurteilen zu können. Für die Entscheider wirken Bedienmasken und Funktionen immer ähnlicher. Hier können gut gemachte Anwenderberichte eine wertvolle Entscheidungshilfe geben. Wie gesagt, wenn sie gut gemacht sind. Bei vielen ist das nur leider nicht der Fall.

Warum nicht? Was fehlt?

Viele Case Studies sind zu technisch und bleiben zu abstrakt. Da werden Sätze formuliert, wie: „Mit der Einführung einer neuen SQL- Datenbank und einer passenden Middleware zur Anbindung der vorhandenen Peripherie wurde das Reporting- und Output-Management völlig neu aufgesetzt und die Data-Performance-Rate entscheidend gesteigert.“ Es klingt auf den ersten Blick fachlich und kompetent, aber die meisten Kunden verstehen nicht wirklich, was damit gemeint ist. Und der eigentliche Nutzen der Lösung für den Kunden wird damit nicht vermittelt. Dabei wäre das der entscheidende Punkt.

Aber darf es für einen IT-Leiter nicht auch mal etwas technischer sein, nicht immer fällt die C-Ebene die Entscheidung?

Es ist richtig, dass IT-Leiter oft eine Vorauswahl treffen. Meist tun sie das allerdings nicht aus Eigeninteresse, sondern sie werden von Fachabteilungen, die bei ihren Arbeitsprozessen Probleme haben, beauftragt, etwas zu suchen. Bei den wichtigen Gesprächen ab der 2. Runde oder in Präsentationsterminen sind dann regelmäßig auch die Fachabteilungen vertreten. Dieser Kreis trifft dann oft die fachliche Entscheidung. Auch wenn die C-Ebene – also die Geschäftsleitung – hier nicht dabei ist, erfolgt durch sie letztendlich die Budget-Freigabe. Dazu müssen die Fachabteilungen anschaulich und mit Zahlen darstellen können, was die Lösung dem Unternehmen bringt. Sonst gibt es kein Budget.

 
"Der Kunde will kein tolles Produkt, sondern eine Lösung für sein Problem"

Was sind die Gründe dafür, dass viele Referenzmaterialien so wirkungslos sind?

Die Anbieter von Software-Lösungen kommen aus der IT. Die Geschäftsleitungen sind oft selbst Informatiker oder Softwareentwickler. Sie sind von ihren Produkten und deren Funktionalität begeistert. Das versuchen sie dem Kunden zu vermitteln. Der Kunde sucht aber etwas Anderes. Er will kein tolles Produkt, er will eine Lösung für sein Problem. Das heißt, IT-Unternehmen müssen lernen, ihre Produkte und Effekte viel stärker aus der Kundensicht zu beschreiben.

Sie bemängeln, dass oft konkrete Zahlen und ein ROI fehlen. Meine Erfahrung: Es gibt sie in vielen IT-Projekten gar nicht. Viele Prozessoptimierungen etwa sind qualitativer Natur und lassen sich nicht messen. Und wo es vielleicht Zahlen gäbe, rechnet sie niemand aus. Und nun?

Das ist in der IT in der Tat ein Problem. Lassen Sie es mich nur etwas anders formulieren: In vielen IT-Projekten werden die Zahlen nicht erhoben, weil keiner weiß, wie man den Fortschritt messen kann. Und es wird selbst bei einzelnen vorhandenen Zahlen oft vom Kunden – vor allem, wenn es der oben zitierte IT-Leiter ist- nicht berechnet, welche Auswirkungen es auf das Gesamtunternehmen hat.

In der Tat wissen in unserer Branche oft weder die Anbieter noch die Kunden, wie man den Nutzen von IT-Projekten mit belastbaren Zahlen betriebswirtschaftlich sauber rechnen kann. Das ist etwas, was IT-Vertriebe im B2B-Geschäft lernen müssen. Ein wesentlicher Bestandteil unserer Vertriebsseminare für die IT-Branche ist die Vermittlung genau dieses Knowhows. Denn hier muss der Verkäufer helfen können, wenn es der Kunde selbst nicht kann. Sonst scheitert der Abschluss.

Und was machen wir, wenn es einen ROI gibt, der Referenzgeber ihn aber nicht öffentlich nennen will?

Manchmal ist es sogar noch schlimmer. Wenn ein Unternehmen eine eigene Rechtsabteilung hat, verbietet die dem Lieferanten für sein Marketing so ziemlich alles. Die Firma darf nicht genannt, das Logo nicht genutzt werden, etc. Nichts darf verwendet werden. Dazu muss sich der Lieferant oft auch noch schriftlich - bei Androhung einer Strafzahlung im Fall des Verstoßes - verpflichten.

Was macht man in solchen Fällen? Erstens gibt es im Vertriebsprozess eine bestimmte Situation, in der ein Verkäufer die Zusage des Kunden für eine Erfolgsstory bekommen kann. Verkäufer müssen diesen Moment kennen und nutzen können.

"Man muss nicht in jedem Fall Ross und Reiter nennen"

Zweitens kann man Success Storys immer auch anonymisieren, ohne dass sie an Wirkung verlieren. Nicht immer muss man Ross und Reiter konkret nennen. Und trotzdem ahnen die meisten sofort, wer gemeint sein könnte. Ein Beispiel: „Ein großes deutsches Logistikunternehmen, das auf der Straße und vor allem Schiene unterwegs ist, hatte die Situation…“ An wen denken Sie gerade?

Wie kann man es grundlegend besser machen?

Der Vertrieb in IT-Unternehmen muss die Prozesse und Arbeitsabläufe seiner Kunden kennen. Er muss wissen, welcher Nutzen an welchen Stellen wodurch erreicht wird. Und er muss schließlich wissen, wie sich der Nutzen rechnen lässt.

Alle diese Informationen bekommt er von guten Bestandskunden. Damit meine ich nicht Kunden, die viel Geld für die Lösung ausgegeben haben, sondern Kunden die gut aufgestellt und organisiert sind. Kunden, die klare Ziele hatten, die ihre Mitarbeiter auf diesem Weg mitgenommen und Prozesse dafür wirklich angepasst haben. Und die schließlich den Grad der Zielerreichung mit der neuen IT-Lösung auch gemessen haben. Denn die kennen ihre Zahlen. Nach unserer Erfahrung sind das allerdings nur rund 10 Prozent  der Bestandskunden in der IT-Branche. Durch sie erfährt der Anbieter aber das tatsächliche Potential seiner Lösung für neue Kunden. Und damit hat er die Basis für gute Erfolgsstorys.

Kennen Sie ein Unternehmen, das sich in seinem Vertrieb stark auf Referenzinhalte stützt und wie hoch schätzen Sie die Wirkungen der Referenzen auf das Geschäft ein?

Die Kundengewinnung mit passenden Referenzen ist das erfolgreichste Vertriebsmodell, das es gibt. Nicht immer ist dafür die aktive Empfehlung durch einen Referenzkunden oder ein Referenzbesuch nötig. Deshalb spielen Erfahrungsberichte aus erfolgreich durchgeführten IT-Projekten eine große Rolle.

Auch wenn der Verkäufer einem Kunden die Story eines anderen Kunden nur mündlich erzählt, nutzt er einen Referenzinhalt.

Durch sie vermittelt der Lieferant Nähe zur Kundenbranche und sein vorhandenes Know-How über dort übliche Geschäftssituationen und Abläufe. Deshalb nutzen die meisten der über 400 IT-Unternehmen, die an unseren Seminaren und Trainings teilgenommen haben, diese Möglichkeit aktiv. Wir haben dabei in der Spitze Kunden, die 30 – 60 Prozent  ihres Neukunden-Geschäftes ausschließlich über den gezielten Einsatz von Referenzen in unterschiedlichen Formen generieren.

„Referenzen sind unserem Geschäft das A&O, ohne Referenzen ist ein Verkaufen nur schwer möglich.“ Das sagt Benno Zierer, Gebietsverkaufsleiter Umwelttechnik des Maschinenbauunternehmens HSM GmbH + Co. KG. Mehrere Male pro Tag verschickt Benno Zierer (Foto) Links zu Video Case Studies, etwa zehn Prozent seiner Arbeit wendet er für die Pflege seiner Referenzkundensammlung auf. Zierers Fazit: „Case Studies und Referenzen sind für uns im Vertrieb Gold wert und mittlerweile auch ein klarer Wettbewerbsvorteil.“ 

Herr Zierer, welchen Stellenwert haben Referenzen und Case Studies in Ihrem Vertrieb? 

Referenzen sind im Maschinenbau nicht wegzudenken. Ohne Referenzen wäre ein Verkauf von Projektmaschinen in Investitionsvolumina von mehreren hunderttausend Euro nur sehr schwer möglich. Jeder Interessent will mit bestehenden Kunden sprechen, die möglichst mehrere Jahre Erfahrungen mit unseren Produkten haben. Doch selbst im Bereich der Standard-Maschinen gehören Referenzbesuche zum Arbeitsgeschehen. Was für den Konzern die Großanlage, ist für den kleinen Obsthändler seine Kompaktmaschine. Hier können wir bedarfsgerechte Informationen vom Anwender an den Interessenten und Kunden in spé  kommunizieren. 

Wie reagieren Sie auf diese Kundenanforderungen? 

Wir erfüllen sie umfänglich und geben den Interessenten genau die Informationen, die sie brauchen.

Wie geschieht das konkret? 

Unser Marketing produziert nicht Hochglanz, sondern Referenzmaterialien, in denen die Kunden von ihren konkreten Erfahrungen berichten. Wir haben viele Case Studies und nun auch Video Case Studies, die wir dem Kunden präsentieren. Wir im Vertrieb pflegen außerdem eine Referenzkundensammlung, aus denen wir passgenau dem Interessenten die richtigen Referenzen präsentieren. Diese Informationen bestehen aus Fotos und Leistungsdaten der installierten Lösung. 

Klingt nach umfangreichem Material für den Interessenten.  

In der Tat. Und der Interessent schätzt das sehr. Bei anderen bekommt er aussagefrei ein paar Logos präsentiert, bei uns gibt es harte, echte Infos über bestehende Projekte. Und er nimmt sich die Zeit, die Unterlagen anzuschauen. Wir haben es schon erlebt, dass sich Interessenten in ihrem Unternehmensnetzwerk einzig den HSM-YouTube-Channel von der IT freischalten lassen, damit sie unsere umfangreichen Informationen dort sehen können. 

Wie wirkt sich das auf den gesamten Verkaufsvorgang aus? 

Es ist ein klarer Wettbewerbsvorteil von HSM. Die Interessenten sagen uns, dass sie niemand so umfassend und neutral informiert - und dabei spielen unsere Kunden-Inhalte eine zentrale Rolle. 

Welche Bedeutung haben dabei Video Case Studies? 

Nach meiner Erfahrung sind sie eine optimale Ergänzung zu bisherigen Text-Referenzen. Vorteil Video: der glückliche (zufriedene) Kunde ist im O-Ton zu sehen und zu hören, damit ist das Ganze authentisch. Und man bekommt einen sprichwörtlichen Einblick in das Referenz-Unternehmen. Videos sind außerdem ein emotionales Format.

Wie müssen Case Studies beschaffen sein, damit sie positiv wirken? 

Man darf darin nicht zu dick auftragen, sie müssen offen, ehrlich und authentisch sein. Case Studies sind keine Werbung.

Ersetzen gute Referenzmaterialien Referenzbesuche? 

Nein, aber sie sind eine gute Vorbereitung. Jeder Interessent für unsere großen Ballenpressen etwa, bekommt eine Anzahl von Referenzkunden genannt, die er besuchen kann. Dabei muss er sich nicht an ein Timing halten und wird auch nicht in jedem Fall begleitet, er kann die Referenzkunden auch besuchen, wenn er zufällig vor Ort ist – nach einer Ankündigung durch uns, versteht sich. 

Wie viel Prozent Ihrer Arbeitszeit widmen Sie dem Thema Referenzen? 

Es sind schon etwa zehn Prozent. Es ist wichtig, die Daten auch immer aktuell zu haben. Darum mache ich immer neue Bilder, wenn ich bei einem Kunden bin. Der Interessent braucht aktuelles Material. 

Was wünschen Sie als Vertriebler von Ihrem Marketing? 

Weitere aktuelle und inhaltsreiche Case Studies. Case Studies sind und bleiben, das wichtigste Marketingtool  in unserem Werkzeugkasten.

Alle Video Case Studies von HSM.

casestudies.biz realisiert seit 2003 Qualitäts-Case-Studies für Unternehmen.
Sprechen Sie mich an.  

Mein Gastbeitrag in Anne Schüllers Buch "Das neue Empfehlungsmarketing" über das richtige Referenzmarketing.
Botschaft: Fast alle Referenzberichte und Case Studies verfehlen ihr eigentliches Kommunikationsziel, weil sie mangels Glaubwürdigkeit schlicht nicht funktionieren. 
In meinem Beitrag nenne ich sieben Tipps, wie man dem Versagen des Referenzmarketings vorbeugen kann. 

Eine neue Bewertung der Arbeit von casestudies.biz.
Diesmal von HSM GmbH + Co. KG, einem weltweit aktiven Hersteller von Produkten und Anlagen zum Pressen von Wertstoffen, Schneiden und Schreddern von Papier und elektronischen Datenträgern. 
Lesen Sie hier.

Herr Kaumanns, was läuft in deutschen Unternehmen in Sachen Referenzen schief? 

Referenzmarketing hat derzeit in den meisten Fällen nicht den Stellenwert, den es eigentlich haben sollte. Die Potenziale von Kunden- & Projektreferenzen sowie von Case Studies für Marketing und Vertrieb werden entweder vernachlässigt oder sind nicht hinreichend bekannt. Dabei sind Referenzen für das B2B Content Marketing der beste Inhalt, den es eigentlich gibt: Sie geben Auskunft über die Expertisen, Kompetenzen und Erfahrungen des Referenznehmers – und dies durch eine positive Beurteilung des eigenen Kunden als Referenzgeber. Mehr Vertrauen und Glaubwürdigkeit im Marketing geht eigentlich nicht. 

Woran liegt das?

Zum einen haben Referenzen bislang eine eher geringe Bedeutung für das Marketing. Meist werden sie im B2B-Kaufprozess erst bei der Angebotserstellung als „Pflichtinformation“ beigefügt. Ganz anders als beispielsweise in den USA. Zum anderen war es bislang auch kompliziert Referenzen effektiv im Marketing zu nutzen. Mit den digitalen Medien (inklusive der Suchmaschinen) hat sich dies fundamental verändert. Diese neue Möglichkeiten sind allerdings vielfach noch nicht hinreichend bekannt.

Welche Rolle spielen Referenzen im Kaufentscheidungsprozess? 

Referenzen spielen gerade bei der Vergabe von Dienstleistungsaufträgen eine große Rolle. Auftraggeber von Dienstleistungen können die Leistungsfähigkeit vor einer Beauftragung kaum objektiv beurteilen - anders als bei Produkten. Referenzen reduzieren das Risiko den „falschen“ Dienstleister zu beauftragen. Referenzen helfen sowohl dabei von potenziellen Auftraggebern überhaupt gefunden zu werden als auch eigenen Expertisen glaubhaft nachweisen zu können. Vor allem die Google-Suche spielt eine signifikante Rolle: In fast 90 Prozent aller B2B-Kaufentscheidungen wird Google genutzt – teilweise bis zu 12 mal. Nicht zu vergessen ist, dass Kaufentscheidungen oftmals von Mitarbeitern der Generation „Millennials“ vorbereitet werden – der ersten Generation, die mit dem Internet aufgewachsen ist. Für die Millennials gibt es nichts Selbstverständlicheres als die Nutzung der digitalen Medien bei der Suche nach Themen und Dienstleistern.

Was bedeutet das für das Referenzmarketing eines Unternehmens? 

Referenzmarketing sollte unserer Meinung nach ein fester Bestandteil im Marketingmix und der Marketingstrategie sein. Dazu gehört aber nicht nur die Erstellung relevanter Referenzen, die dann in einer Datenbank verschwinden, sondern auch deren aktive Verbreitung über die verschiedenen Kanäle, das so genannte Content Seeding. Zudem ist Referenzmarketing ein vergleichsweise kostengünstiges und unkompliziertes Marketinginstrument. 

Wie kann Ihr Produkt das unterstützen? 

Trusted References ist eine Komplettlösung für das B2B Content Marketing auf der Grundlage von Kunden- & Projektreferenzen. Trusted References bildet als Software-as-a-Service Marketing Automation Tool alle notwendige Prozesse und Funktionen ab - von der Erstellung, über die Freigabe mit rechtssicherer Referenzvereinbarung bis zur Vermarktung über die verschiedensten Kanäle und Messung sowie der Optimierung des Marketingerfolgs. Trusted References eignet sich dabei für alle Unternehmensgrößen – vom Freelancer, über kleine und mittelgroße Unternehmen bis hin zu größeren Unternehmen.

Welches Preismodell haben Sie? Wofür zahlt Ihr Kunde? 

Als Software-as-a-Service Marketing Plattform zahlt ein Kunde ein monatliches Nutzungsentgelt, das sich nach der Anzahl der vermarkteten Referenzen richtet. Ansonsten fallen keine weiteren Kosten an. Dabei unterscheiden wir zwischen Freelancern und Unternehmen mit mehr Funktionen. Die Preise starten bei Freelancern bei 0,99 € pro Referenz und Monat und bei Unternehmen bei 3,99 €.

Ein neues Referenzzitat über casestudies.biz. Diesmal vom Neukunden Etiscan. 
Lesen Sie hier.

Frau Krotz, sie haben in ihrer Kampagne den Anspruch maximaler Authentizität. Die Texte sind aber gescriptet, sprich aufgeschrieben, oder?

In der Tat ist uns die Authentizität sehr wichtig. Die Filme sind daher nicht gescriptet, sondern aus längeren aufgezeichneten Interviews mit den Testimonials entstanden.

Die Protagonisten erzählen nette Geschichten, sagen aber kein Wort über ihre Krankenkasse. Wo bleibt der Bezug zum Produkt, mag man kritisieren. Gewollt?

Ziel war eine Imagekampagne zu kreieren, die die Markenwerte der TK transportiert. Deshalb ging es uns zunächst darum, Menschen zu zeigen, die selbstbestimmt ihr Leben in die Hand nehmen, auch wenn es mal nicht so rund läuft. So wird klar, was die Gemeinschaft der TK-Versicherten auszeichnet, dass sie eine „Community der Cleveren“ ist. Die TK ist dabei ein verlässlicher Wegbegleiter. Unsere Leistungen zu bewerben, war für dieses Kampagnenziel unpassend.

Wie schwierig war es, die richtigen Mitglieder zu finden und warum sind es genau diese Mitglieder geworden?

Nachdem das kreative Konzept stand, hat es mehrere Wochen gedauert, die Versicherten für die Kampagne zu finden. Da sie das Herzstück der Kampagne bilden, haben wir uns dafür aber bewusst Zeit genommen. Für den Mix unserer Testimonials waren neben ihren bewegenden Geschichten auch die Kundengruppen ausschlaggebend, die wir ansprechen wollen.

Welchen Gegenleistungen bekommen Ihre Testimonials?

Alle Testimonials haben für ihre Teilnahme an den Film- und Fotoshootings eine Aufwandsentschädigung erhalten.

Die Kampagne ist noch jung. Welche ersten Ergebnisse gibt es?

Da der Werbedruck der Kampagne sukzessive steigen wird, sind die ersten Zahlen noch wenig aussagekräftig für die Gesamtkampagne. Die Klickzahlen, Views und Page Impressions sind aber für den Anfang außerordentlich gut. Insbesondere das Video mit LeFloid hat eine beeindruckende Resonanz ausgelöst. Tausende Nutzer berichten unter dem Hashtag #wireinander von ihren eigenen Schicksalen. 

Ein Artikel aus "Horizont" über den Kampagnenstart. 
Twitter-Hashtag #wireinander

1. Grund: Case Studies fehlt die Kundenperspektive

Case Studies werden vom Marketing beauftragt. Und das Marketing denkt – leider – oftmals noch eindimensional. Das bedeutet: Kunden-Case Studies werden aus der Sicht des Absenders verfasst, nicht aus der Perspektive des Kunden. Somit entsteht Reklame im anderen Gewand, Informationen und Kundensicht bleiben auf der Strecke. Der entstandene Content bekommt erst keine Relevanz. 

2. Grund: Case Studies fehlt Glaubwürdigkeit

Dem Marketing ist irgendwann beigebracht worden, eine heile Welt zu zeichnen. Für Case Studies ist das kontraproduktiv. Denn wie will man eine Problemlösungskompetenz demonstrieren, wenn die Probleme des Auftraggebers im Vorfeld des Projekts der Zensur zum Opfer fallen und es offiziell gar kein Problem gibt? So erzählen Case Studies nur die halbe Geschichte.

3. Grund: Case Studies erzählen falsch

Fast alle Case Studies erzählen Geschichten so wie man nach den Regeln der Kunst eigentlich keine Geschichte erzählt. Chronologisch und nach dem festen Muster „Unternehmen – Herausforderung – Lösung – Ergebnis“. Marketiers setzen nach wie vor auf diesen klassischen Aufbau. Dabei ist dieses Korsett für jede Geschichte tödlich: Es verhindert jeden Spannungsbogen, es setzt sekundär Wichtiges („Das Unternehmen“) an den Anfang und vertut dabei jede Chance, den Leser zu interessieren, zu packen und letztlich zu überzeugen. Der klassische Aufbau ist antiquiert und kontraproduktiv. Es stigmatisiert Case Studies mittlerweile als irrelevant.

4. Case Studies sehen uninteressant aus

Interesse entsteht über ein gefälliges, modernes Layout. Über Bilder, schnell lesbare Headlines, Info-Kästen, Zwischenüberschriften und einer Ausgewogenheit von Text und Bild. Fast alle Case Studies ignorieren diese simplen Regeln des Editorial Designs und präsentieren ihren Lesern einen faden Einheitsmix aus PR-Bildern (wenn überhaupt) und Textblöcken. Hinzu kommt: Case Studies sind Content. Und Content muss aussehen wie Content und nicht wie Werbung oder PR. Wer Case Studies von einer PR-/Werbeagentur gestalten lässt, bekommt Content, der wie Reklame daherkommt. Damit wird wertvoller Content wertlos.

5. Grund: Der Leser ist klüger als Marketiers glauben

Viele Marketiers ignorieren die Intelligenz ihrer Interessenten und damit der Leser von Case Studies. Zeugnisdeutsch („zur vollsten Zufriedenheit“) und Eigenlob macht viele Case Studies unglaubwürdig. Der Interessent vermisst Konkretes, Zahlen und Fakten. Die hat man nicht herausbekommen? Hat man denn danach gefragt? Und wenn es keine Ergebnisse gibt, ist dann das Projekt eine Case Study wert? Der Leser will Konkretes erfahren, nur so bekommt er auch Nutzen. Der Leser ist klüger, als die Marketiers meinen.

6. Case Studies sind eindimensional

Sicher: Die geschriebene Case Study ist gut und wichtig. Allein schon aus SEO-Gründen. Aber wir schreiben das Jahr 2014 und die Medienwelt ist multimedial. Wertvolle Referenzkundenthemen lassen sich multimedial darstellen. So schöpft man das Potenzial von Referenzkunden-Content besser aus. Und eines wird selten beachtet: Auch ein Video – und die Transkription des darin gesprochenen Textes – ist wertvoller SEO-Content.

7. Case Studies werden nicht vermarktet

Die Mehrzahl aller Case Studies wird nur auf Anfrage herausgegeben. Entweder schimmeln sie in Schubladen oder versauern auf Websites. Es fehlt Schritt 2: Die kluge Vermarktung mit dem Ziel der Neukundengewinnung. Oftmals wird die Case-Study-Produktion lediglich als isolierter Prozess betrachtet, ohne, dass der wertvolle Content in die Neukundengewinnungs-Strategie eines Unternehmen eingebunden ist, etwa als Bestandteil eines Leadgenerierungsprozesses. Chancen vertan.

Fazit:

Fast alle Case Studies ignorieren die Erkenntnisse modernen Content Marketings. Warum ist das so? Warum bewegt sich wenig? Ganz einfach: Weil negative Wirkung nie auffällt. Niemand protestiert über tauben Content. Ein Unternehmen merkt es schlicht nicht, wenn seine Case Studies nicht wirken, nicht überzeugen und damit wertlos sind. Papier ist geduldig und Daten erst recht. Es ist wie in der Physik: Das Gegenüber macht das Problem erst sichtbar. Wenn konkrete, spannend erzählte, nützliche, kundenorientierte und damit glaubwürdige Case Studies Kontaktaufnahmen initiieren und sogar Kaufentscheidungen beeinflussen, dann erst merkt man, dass Case Studies traditioneller Bauart gar nicht zünden.

P.S. Sie vermissen Tipps, wie man es besser macht? Nun - wenn man jeden Punkt gedanklich umdreht, gelangt man automatisch zu den Anleitungen zum bessermachen. 
Außerdem ist die Story "So macht man Case Studies optimal" schon mehrfach geschrieben worden, unter anderem hier: 

http://www.casestudies.biz/infothek/ratgeber-shop/

Herr Sternel, Kundenvideos nur 35 Sekunden lang und ohne ein einziges Projektdetail. Wozu?

Die Videos dienen insbesondere als Teaser für unsere Kampagne rund um den IT-Entscheidertag. Die Videos verlinken auf die Microsite zum IT-Entscheidertag: www.bechtle-entscheidertag.com. Es war im Vorhinein klar, dass wir in 35 Sekunden keine Inhalte transportieren können.

Was sollen die Videos stattdessen vermitteln?
Mit den Videos und der Kampagne betritt Bechtle ein Stück weit Neuland. Geschäfte werden nun mal unter Menschen gemacht. Das ist zwar keine neue Erkenntnis, aber für den Erfolg von Bechtle sind zufriedene Kunden enorm wichtig. Da liegt es nahe, diesen Aspekt in den Mittelpunkt einer Kampagne und den dazugehörigen Videos zu stellen. Bisher hat sich Bechtle – wie viele andere IT-Unternehmen - verstärkt über Technologiekompetenz vermarktet. Unsere jährliche Kundenbefragung zeigt uns aber, dass fachliche und rationale Argumente nicht alleine ausschlaggebend sind für die Zufriedenheit und die Kundenbindung. Für unsere Kunden sind die betreuenden Menschen und die gelebten Werte von Bechtle enorm wichtig. Wir werden insbesondere mit den Werten „Zuverlässigkeit“ und „Bodenständigkeit“ in Verbindung gebracht und diese Werte bilden daher auch das Rückgrat der Videoclips. Bechtle selbst, beteiligte Hersteller und werbliche Botschaften, stehen im Hintergrund, es geht in erster Linie um die Menschen – hier die sechs IT-Entscheider ausgewählter Kunden – sowie deren reale IT-Herausforderungen. Diese stellen wir mit unserer Kampagne und den Videoclips in den Mittelpunkt. Auf der dazugehörigen Microsite gibt es darüber hinaus ausführliche Hintergrundgeschichten, ein ausführliches Video-Interview und eine Case Study mit Projektdetails. Ich bin überzeugt, dass sich viele IT-Entscheider in den Geschichten und Situationsbeschreibungen wiederfinden.

Herr Pemmann, wie lange läuft die Kampagne schon und wie viele TV-Spots gab es bereits?

Seit dem Jahr 2009. Bis heute wurden ca. 150 Spots im TV eingesetzt.

Warum halten Sie so lange an dem Prinzip fest, fürchten Sie keine Ermüdungserscheinungen beim Publikum?

Fielmann wurde mit dem Leitsatz „Der Kunde bist Du“ zum Marktführer. Unsere Mitarbeiter leben diese kundenfreundliche Philosophie jeden Tag in unseren Niederlassungen. Vor diesem Hintergrund ist es nur konsequent, dass wir in unserer Werbung den Kunden zu Wort kommen lassen. Dies ist Ausdruck unserer Wertschätzung. Ermüdungserscheinungen fürchten wir dabei nicht. So wie wir unsere Kundenorientierung überwachen, beobachten wir natürlich auch die Wirkung unserer TV-Werbung. Wir drehen kontinuierlich neue Spots und halten das Format damit aktuell.

Wie wichtig sind Ehrlichkeit und Authentizität in der Werbung?

Ehrlichkeit und Authentizität sind Grundvoraussetzungen für langfristige und erfolgreiche Markenführung. Für Fielmann hat beides eine besondere Bedeutung: Unsere Mitarbeiter sehen sich im Kunden. Sie beraten ihn so, wie sie selbst beraten werden möchten: fair, freundlich, kompetent. Dieses Grundverständnis prägt Fielmann als Unternehmen insgesamt und somit natürlich auch unsere Marketingaktivitäten. Kurz: Authentische TV-Werbung mit echten Kunden passt einfach zu Fielmann.

Setzt sich Authentizität durch? Mein Eindruck ist, dass manche Konsumenten selbst an der Echtheit Ihrer Kampagne zweifeln.

Für uns gilt: Vertrauen gegen Vertrauen. Fielmann castet nicht, kauft keine Schauspieler, sendet echte Statements von echten Kunden. Wenn jemand herausfinden will, wie echt unsere Werbung ist, kann er sich in jeder unserer Niederlassungen von der Kundenorientierung bei Fielmann überzeugen. 

Amazon, Allianz, Google... Kundenkampagnen haben Konjunktur. Spüren Sie Vorreiter-Stolz?

Wir machen, was wir machen, weil es einfach zu Fielmann passt. Wenn andere Unternehmen ebenfalls echte Kunden für die Werbung einsetzen und diese etwas Relevantes und Wahres zu der jeweiligen Marke zu sagen haben, dann sehen wir das als Bestätigung für dieses Format. Als Bestätigung dafür, dass die Kundenmeinung in der Werbung ihre Berechtigung hat.

Ihr Tipp an Marketingkollegen, die ihre Kunden in Kommunikationskampagnen einbinden wollen?

Nicht jede Marke eignet sich für eine Werbung mit Kunden. Wenn die Kundenorientierung jedoch ein ernsthafter Bestandteil des Markenkerns ist und der Kunde das auch wirklich erlebt, dann kann dieses Format sehr erfolgreich sein.

Microsoft hat eine Kunden-Kampagne für Office365 gestartet. Insgesamt vier Motive sind in einer achtwöchigen Kampagne zu sehen. Die Motive verweisen auf die Landingpage: www.office.com/Kundenreferenzen. Neben zwei internationalen Kunden (Yamaha Motor, Helly Hansen) werden mit den Maltesern und Sixt auch zwei deutsche Office 365-Kunden in den Anzeigenmotiven hervorgehoben: „Die Malteser nutzen Office365“. Der Mediaplan sieht Online-Werbeformen (Süddeutsche.de, Finanzen.net, Capital.de) und Anzeigen und Advertorials in Printmedien, wie Manager Magazin, Wirtschaftswoche, Business&IT, Capital und Computerwoche vor. Harry Weiland sprach mit Nicole Thies, Marketing Communications Manager Microsoft Deutschland, über die Kampagne. 

Mit dem Motto „Machen Sie mehr aus Ihrem guten Ruf“ ging heute das Startup Provenexpert an den Start. Harry Weiland sprach mit Geschäftsführer Remo Fyda. 

Was ist Provenexpert?

Provenexpert ist ein Online-Service, der es Dienstleistern unterschiedlichster Branchen ermöglicht, die Zufriedenheit ihrer Kunden zu messen, auszuwerten und ausgewähltes Kundenfeedback als Referenz und Empfehlung zu nutzen.

Wie funktioniert die Plattform?

Dienstleistern steht auf unserer Webseite ein auf seine Branche abgestimmter Fragebogen zur Verfügung der bis zu 60 Kompetenzen abfragt. Diesen Fragebogen kann er seinen Kunden senden. Es können auch mehrere Umfragen mit unterschiedlichen Themen und Inhalten erstellt werden. Der Dienstleister bekommt so Informationen zur Zufriedenheit seiner Kunden und erkennt auch seine eigenen Stärken und Schwächen. Der Dienstleister kann dann entscheiden, ob er ausgesuchte Kundenmeinungen auf seinem Provenexpert-Profil veröffentlichen will oder nur zur internen Qualitätssicherung nutzen möchte. Entscheidet er sich für die Veröffentlichung, kann er die Bewertungen mit unserem „Provenexpert-Siegel“ etwa auf seiner Webseite einbinden.

Geschichten mit Menschen im Mittelpunkt, von renommierten Filmemachern erzählt, powered by Siemens. Das ist das Konzept einer der bemerkenswertesten Bewegtbildkampagnen unserer Zeit: /answers. Mehr als 50 kurze Filme ließ Siemens in den vergangenen zweieinhalb Jahren produzieren. Sie erzählen Geschichten, in denen Siemens eigentlich die Hauptrolle spielt, aber lediglich in einer Nebenrolle zu erleben ist: Mit einem schlichten Hinweis auf die Siemens-Leistungen im Abspann. Der Absender der Filme ist deutlich, die Geschichten sind aber nicht Siemens-zentriert oder gar im Unternehmensbranding – sie erzählen Geschichten konsequent aus der Perspektive der Menschen, die von Siemens-Technologie profitieren, und das im individuellen „Look & Feel“ des jeweiligen Autors. Ist das Referenzkommunikation? Wirkt das? Oder ist es Kunst der Kunst wegen? Ein Blick hinter die Kulissen der Kampagne zeigt, dass das Konzept seine Wirkungen hat, auch wenn es nicht immer leicht ist, auch Produktverantwortliche davon zu überzeugen.

Herr Zeidler, welche Bedeutung haben Case Studies für die Marktkommunikation von Unternehmen?

Christoph Zeidler: Wenn man unter Case Studies die Beschreibung von echten Kundenprojekten versteht, dann würde ich die Bedeutung nach wie vor sehr hoch ansetzen. Es ist einfach ideal, die Leistungsfähigkeit von Produkten mit konkreten Beispielen zu belegen.

Welche Qualität haben die Case Studies in Ihrer Wahrnehmung?

Da gibt es noch immer große Unterschiede. Allgemein ist festzustellen, dass das Qualitätsniveau derzeit eher abnimmt. Case Studies werden in letzter Zeit doch etwas werblicher und das nimmt dem Instrument den wichtigsten Vorteil, die Glaubwürdigkeit. Ich würde mir wünschen, dass die Darstellung von Kundenprojekten wieder etwas neutraler, wieder etwas journalistischer ausfällt. Wer die Erfahrung gemacht hat, dass das ein wirkungsvoller Weg ist, der rückt davon nicht mehr ab.

Warum sinkt die Qualität trotzdem?

Vielleicht hat es damit zu tun, dass die klassische Case Study, die längere Geschichte, die auch mal ausgedruckt wird, etwas auf dem Rückzug ist und derzeit dagegen die kurze Online-Version Boden gewinnt. Wenn man im Web nur ein paar Zeilen hat, den Leser zu begeistern und in die Geschichte hineinzuziehen, ist man vielleicht geneigt, etwas mehr auf die Pauke zu hauen.

Welche Bedeutung haben Case Studies für die Corporate-Publishing-Strategie von SAP?

Nach wie vor eine hohe Bedeutung, wenn auch eine andere als vor ein paar Jahren. Case Studies spielten bei unserem gedruckten Kundenmagazin eine Hauptrolle, das war ein Leitformat. Damals gab es die großen mehrseitigen, reich bebilderten Kunden-Stories.

Und heute?

Auch heute sind konkrete Projekte ein wichtiger Inhalte-Lieferant für www.sap.info, aber wir berichten nicht mehr so ausführlich über die Projekte, wie das früher der Fall war. Vielmehr gehen wir anders an die Geschichten heran: Wir berichten über aktuelle Business-Trends und liefern dann Beispiele, welche Antworten SAP auf diese aktuellen Herausforderungen liefert und dabei spielen Kunden-Erfahrungen natürlich eine zentrale Rolle. Das Ideal ist es, jede Story mit einer – oder mehreren – Kunden-Cases zu bestücken.

Was macht nach Ihrer Überzeugung eine gute Case Study aus?

Sie muss vor allem in einer einfachen Sprache geschrieben sein. Für technische Details gibt es andere Formate und Kanäle. Außerdem muss es gelingen, den Business-Value klar herauszuarbeiten. Was hat es dem Kunden gebracht? Auf diese Frage muss die Case Study eine Antwort liefern. Dabei müssen es übrigens nicht immer konkrete Zahlen sein. Wir alle wissen, dass es solche ROI-Zahlen nicht immer gibt, aber es gibt auch Nutzen ohne Hard Facts.

Wie wichtig ist die Kundensicht?

Elementar wichtig, denn der Kunde ist der Experte in dem beschriebenen Thema. Daraus muss ein Nutzen für den Leser entstehen, beispielsweise kann man daraus Tipps & Tricks ableiten. Und es gehört dazu, dass man auch mal Lernkurven (inklusive Probleme) beschreibt, denn der Leser will ja die Fehler anderer vermeiden. Da macht es keinen Sinn, diese zu verschweigen, weil es nicht in irgendein Marketingkonzept passt. Und dabei darf man nicht so tun, als sei der Software-Lieferant der einzig Beteiligte an der Lösung. Unser Produkt ist nur eine Seite der Medaille, viele Teams sind am Erfolg beteiligt. Das muss man auch so darstellen.

Die "Hörzu", die leidende Programmzeitschrift aus dem Springer-Verlag, macht derzeit eine "Leser-", also eine "Kunden"-Kampagne. Siehe Horizont. Eine gute Nachricht eigentlich für alle Anhänger des Referenzmarketings, wäre es nicht wieder eine "Kunden"-Kampagne aus der Abteilung "Stimmt nicht" Man könnte auch sagen: Testimonial-Werbung als Werbelüge.

„Hörzu“ erzählt in Print-Anzeigen, dass Promis das Blatt „zuhause haben“. Erstens: Von lesen ist gar keine Rede mehr? Reicht es heute schon, ein Blatt „zu Hause zu haben“, beispielsweise in dem schmuddeligen Stapel auf dem stillen Örtchen? Zweitens: Ich gehe jede Wette ein, dass bei Tim Mälzer alles andere auf dem Wohnzimmertisch liegt, nur nicht die Fernsehzeitschrift mit Mecki, dem Igel. (Das Blatt mit den Häschen etwa, by the way, scheint mir da wahrscheinlicher.) Aber es wundert nicht, dass Promis Ihr Gesicht für eine Kampagne hergeben, wenn sie dafür kostenlose PR – in diesen Anzeigen und wahrscheinlich auch in der „Hörzu“ – bekommen. Glaubwürdig geht anders. Ein Argument, die „Hörzu“ zu kaufen – Fehlanzeige. Der Aussagewert der Kampagne tendiert gegen Null. 

Das Gleiche gilt für den B2B-Teil der Werbeaktion. Dort „bekennen“ sich Entscheider aus dem Media-Bereich zu Hörzu. Wow, noch so ein inhaltlicher Knaller, denn erstens: Media-Entscheider bekommen pro Woche hunderte Medien gratis geliefert. Da hat also jeder alles zuhause. Und zweitens: Die Einnahmen der Media-Agenturen basieren auf Provisionen von genau diesen Werbeträgern. Das Testimonial entscheidet sich also nicht aus Überzeugung für die „Hörzu“, sondern weil die „Hörzu“ ihn füttert. Inhaltsleerer und falscher kann man eine Testimonial-Kampagne kaum machen.

Aber vielleicht liegt es auch daran, dass man bei der Hörzu gar keine Lust mehr hat, mit Verstand zu werben. Die gute alte Fernsehillustrierte wird schließlich vom Springer-Verlag an die Funke-Gruppe verkauft. Die Werbung kann davon nur profitieren. 

Die Allianz begann 2010 eine bemerkenswerte Kundenkampagne. Was sie auszeichnet: Die meisten Protagonisten sind echte Kunden. Sie berichten von ihrer Erfahrung mit dem Versicherer. Mit dieser Authentizität will die Allianz vor allem eines erreichen: Ihre Nähe zum Kunden belegen. Wir haben uns angeschaut, ob das gelingt.

von Harry Weiland  

Versicherer möchte man derzeit nicht sein. Fast wöchentlich berichten Panorama, Monitor & Co. vom Leid eines Versicherungskunden, der seine Leistungen mühevoll einklagen muss. Die Assekuranz-Branche hat ein Glaubwürdigkeitsproblem. Was hilft dagegen? Richtig! Referenzmarketing mit Case Studies. So können die Versicherer argumentativ den Gegenbeweis antreten. Kaum ein Versicherer nutzt das Instrument jedoch bislang. Zwar taucht in der Kommunikation hie und da mal ein Kunde auf, aber meist kommt der aus dem phantastischen Reich des „Herrn Kaiser“. Siehe auch hier im Blog: „Julius Bär: Kundenkampagne mit gefälschtem Kunden.“

Endlich mal ein Finanzdienstleister, der nicht nur euphorische Versprechungen macht, sondern seine Kunden reden lässt. Nicht mehr nur hohle Marketing-Versprechen, sondern Erfahrungen von „richtigen“ Kunden. Der Referenzmarketingexperte frohlockt, als er in der „Welt am Sonntag“ Anzeigen des schweizerischen Bankhauses „Julius Bär“ entdeckt: Nun arbeiten endlich auch Finanzdienstleister mit Referenzen. Bravo.

Da sitzt „Pascal“ der „Winzer“, perfekt gekleidet lässig auf einem Weinfass, träumt davon „einen Jahrhundertwein zu ernten“ und findet seine Privatbank Julius Bär so gut „weil sie mein Vermögen langfristig aufbaut.“ Philipp, der sportliche Anwalt, lobt die Bank, weil sie dessen Portfolio „mit innovativen Anlagelösungen“ antreibt und „Gabriela“, der schicken Ärztin hilft die Bank „die richtigen Diagnosen bei Finanzentscheidungen“ zu stellen. Kunden, aus dem Leben gegriffen, die ihre Zufriedenheit mit der Bank handschriftlich dokumentieren. Das Schweizer Werbe-Fachblatt „persoenlich.com“ über das Werk der Agentur Ogilvy: „Die international eingesetzte Kampagne präsentiert Portraits von Persönlichkeiten, die sich in ihrem eigenen, privaten Umfeld zeigen und ein persönliches Statement zu Julius Bär abgeben.“

Den Referenzmarketingspezialisten und potentiellen Julius-Bär-Kunden auf der Suche nach innovativen Anlagelösungen in traurigen zinslosen Zeiten macht so eine aus dem Leben gegriffene authentische Kampagne neugierig. Also flugs mal die deutsche Niederlassung von Julius Bär in Frankfurt angeschrieben und nach den Kontaktdaten des Bilderbuch-Winzers nachgefragt. Denn das mit dem „langfristigen Vermögensaufbau“ finde ich gut. Was – hätte ich den Winzer gefragt - macht Julius Bär da besser als ein DAX-Indexfonds?

Nach ein paar Wochen gab es eine vom Frankfurter Bank-Vorstand unterschriebene Antwort: „Leider können wir Ihrem Wunsch nicht nachkommen, Sie mit dem Winzer bekannt zu machen.“ Man lege großen Wert auf den Schutz „persönlicher Daten“ und man könne mir daher „aus Kundendiskretionsgründen“ nicht helfen, heißt es in dem Brief. Ups, das wundert mich, sieht man doch in Hamburg seit Jahren eine Bankkunden-Kampagne der Haspa mit Kunden und nennt sie beim Namen. Auch die Zürcher Kantonalbank wirbt seit vielen Jahren mit ihren Kunden.  Aber egal, die Antwort von Julius Bär hat einen anderen Fehler: Die deutsche Niederlassung scheint – wie wahrscheinlich 99,9 Prozent aller Betrachter – zu glauben, dass die Kunden echt sind. Sind sie aber nicht. Pascal, Philipp und Gabriela entsprangen nicht dem wahren Leben, sondern einer Modell-Datenbank. Es ist eine Fake-Kampagne – so gut gemacht, dass die Protagonisten nicht einmal von den eigenen Leuten als Fälschungen erkannt werden.

Bei der Bank findet man eine solche „Inszenierung“ (O-Ton Ogilvy) nicht verwerflich. Die Nicht-Kunden stünden stellvertretend für die Kunden. Im Pressetext zur Kampagne bemüht die Bank ausgedehnt den Konjunktiv: „Die Kampagne porträtiert Menschen, die Kunden von Julius Bär sein könnten, die sich von ihrer privatesten Seite und in ihrem eigenen Umfeld zeigen und ein persönliches Statement zu ihrer Privatbank abgeben.“ Das muss man sich nochmal langsam durchlesen, denn in diesem Satz stimmt jeder einzelne Sachverhalt nicht. Es werden keine Menschen portraitiert, denn ein Portrait des Modells, das hier „Pascal“ mimt, sähe anders auf. Dass Pascal, das Winzer-Modell, ein Julius-Bär-Kunde sein könnte, kann man bezweifeln und niemand zeigt sich hier von seiner „privaten Seite“ und wir lesen auch keine „persönlichen Statements“, sondern gewollt witzige Wortspielchen eines Werbetexters. Da gibt jemand vor, kundenorientiert zu sein und lässt die Kunden außen vor?  Eine Kundenkampagne ohne Kunden?

Werbung lügt und fälscht - das ist nichts Neues- so what? Richtig. Wer weiter in Hochglanz schwindeln will, soll das weiter tun. Bei der Kommunikation mit Referenzen gelten aber andere Regeln: Wer vorgibt authentisch und echt zu sein und diesen Eindruck zu vermitteln versucht, und dabei sogar Kunden „erfindet“, der bewegt sich an der Grenze zur Irreführung. Das ist weder glaubwürdig noch ehrlich. Und bräuchte davon nicht gerade die Finanzbranche in diesen Tagen etwas mehr?

P..S. In einem der nächsten Beiträge an dieser Stelle berichte ich über eine ehrliche Kundenkampagne eines Global Players mit echten Kunden. Der kommt übrigens - man ahnt es - aus der Finanzbranche.

Fünf Case Studies mit glücklichen Kunden auf insgesamt 16 Seiten DIN A4, mit Kunden-Bildern, Statements, Kontaktdaten der Kunden und QR-Codes zu multimedialen Case Studies. HRworks hat unter dem Titel „HRworks-Case-Studies Zufriedene Kunden berichten“ eine vorbildliche Case-Study-Broschüre produziert. Für den SaaS-Anbieter von Reisekostenabrechnung, Abwesenheits- und Arbeitsmittelverwaltung aus Freiburg im Breisgau ist das hochwertige Heft die konsequente Fortführung seiner Strategie, mit bestehenden Referenzkunden neue Kunden zu gewinnen. Der casestudies.biz-Kunde hält seit Jahren die Marktführerschaft in seinem Segment in Deutschland. Harry Weiland sprach mit Melanie Heinemann, Marketing HRworks, über die neue Broschüre, die auch mit Hilfe von casestudies.biz entstanden ist.

Referenzmarketing in der Logistik: Deutsche Post DHL eine große internationale Dachmarkenkampagne gestartet. Im Mittelpunkt stehen DHL-Kunden. In den Motiven empfehlen etwa ZF-Friedrichshafen-CEO Stefan Sommer oder Eef Vicca, Führungskraft beim Schuhhersteller Camper den Logikstikdienstleister aus dem Deutsche-Post-Konzern. Die Kampagne ist aus Sicht der DHL-Marketingverantwortlichen die konsequente Fortführung einer Strategie, die mit interessantem Content überzeugen will. casestudies.biz hat sich die Kampagne genauer angesehen und mit ihren Machern gesprochen.

Referenzmarketing mit Optimierungspotential liefert derzeit Fujitsu. Zwar arbeitet der Hardware-Hersteller aus Japan in einer neuen Anzeigenkampagne vorbildlich mit Referenzkunden, aber der entsprechende Link auf die Fujitsu-Website führt auf eine Seite, die die Kampagne nicht fortführt und - noch schlechter - wo nicht einmal eine Case Study zu dem in der Anzeige genannten Referenzkunden zu sehen ist.
Das Motiv in der "Computerwoche" ist zunächst vielversprechend: "Wie Viessmann mit DeskView Load auch im IT-Bereich Energie und Kosten spart"  heißt es dort, ergänzt von einem guten, weil inhaltlichen Zitat von Dirk Klöckner, Geschäftsführer der Viessmann IT-Service GmbH. Der Link de.fujitsu.com/referenzen-in-deutschland soll den Interessenten zu weiteren Informationen führen.

Leider aber wird dieses Versprechen nicht erfüllt: Der Link führt auf die Case Study-Rubrik von Fujitsu.com. Dort sind drei Cases zu sehen, allerdings nicht jene in der Anzeige erwähnte Viessmann-Referenz , die der Lead an dieser Stelle gerne vertiefen würde. Die gesamte Darstellung der Fujitsu-Cases auf der Website ist obendrein wenig attraktiv, emotionslos, ohne Bilder - schlicht nicht zeitgemäß. Schade, denn hier verpufft teurer in Print eingekaufter Mediawert. Von der Viessmann-Referenz ist übrigens auf der Fujitsu-Website selbst dann nichts zu sehen, wenn man aktiv nach ihr sucht. Selbst die etwas umständliche Case-Study-Suche weist keine Viessmann-Case-Study aus. Fehlanzeige auch unter "Referenzen". 
Fazit: Eine gute gute Idee und ein guter Ansatz mit einem fatalen Medien- und Qualitätsbruch.

Partnerschaft von casestudies.biz und Compelling Cases

Hamburg/Boulder,Colorado.
11/01/2011.
casestudies.biz kooperiert künftig mit Compelling Cases, dem führenden amerikanischen Anbieter von Case Studies, Success Stories und Anwenderberichten. Den Kunden von casestudies.biz erschließt sich damit die Möglichkeit, Case Studies, Referenzberichte, Video-Case-Studies und Kunden-Erfolgsgeschichten auch von ihren Kunden in Nord-, Mittel- und Südamerika aus einer Hand zu bekommen. Sie profitieren dabei von der großen Expertise und dem Netzwerk des amerikanischen Partners. Harry Weiland, Inhaber von casestudies.biz, dem führenden deutschen Spezialisten für Referenzmarketing: „Referenzmarketing endet nicht an Ländergrenzen. Auch zufriedene Kunden in anderen Märkten sind wertvolle Helfer für das Neugeschäft – sowohl vor Ort als auch im Heimatmarkt. Die neue Partnerschaft mit Compelling Cases hilft unseren Kunden, auch dieses Potential zu heben.“ casestudies.biz produziert seit 2003 Kunden-Referenzen in sieben unterschiedlichen Sprachen und in den Formaten Print, Soundslide und Video.

"Compelling Cases und casestudies.biz teilen seit vielen Jahren über den Atlantik hinweg Wissen und Best Practices", sagt Casey Hibbard von Compelling Cases. "Darum ist es mir eine Freude, die Partnerschaft nun auf ein neues Level zu heben. Die Kunden von Compelling Cases und casestudies.biz erhalten nun wahrlich internationale Case-Study-Services."

Die exklusive Partnerschaft von Compelling Cases und casestudies.biz ist aus Sicht von Harry Weiland, „zwangsläufig“. „Compelling Cases ist der Qualitäts-Führer auf dem amerikanischen Markt. Casey Hibbard, Inhaberin von Compelling Cases, kombiniert wie wir journalistisches Können mit Marketing-Know-how, so dass die Kunden weit über die Case-Study-Produktion hinaus bei der Neukundengewinnung unterstützt werden.“ Compelling Cases folgt dabei dem gleichen Leitbild wie casestudies.biz: Eine Darstellung streng journalistisch („keine Reklame“), immer aus Kundensicht und mit klarem Schwerpunkt auf Glaubwürdigkeit und damit auf die Wirksamkeit von Kunden-Testimonials. Casey Hibbard ist zudem DIE amerikanische Expertin für Success-Story-Marketing. Harry Weiland: „Der amerikanische Markt ist in Sachen Referenzmarketing weit entwickelt. Unsere Kunden profitieren nun noch mehr von neuen Methoden, Trends und Ideen, die dort bereits im Einsatz sind. So können sie künftig noch besser verkaufen.“

über casestudies.biz

casestudies.biz ist Deutschlands führender Spezial-Dienstleister für Referenzmarketing. Zahlreiche Unternehmen optimieren Vertrieb, Marketing und PR mit Beratungsleistungen und Produkten von casestudies.biz. Das Hamburger Unternehmen entwickelt Referenzen unter anderem für ADP, Bayer Business Services, Dimension Data, Google, HRS, i:FAO, Itenos und TUI Leisure Travel.

über Compelling Cases Inc.

Seit 2001 unterstützt Compelling Cases Marketing, Sales und PR von B2B-Unternehmen mit effektiven Erfolgsgeschichten. Casey Hibbard ist Autorin des ersten Buches überhaupt, das sich dem Thema „Überzeugen mit Zeugen“ widmet: "Stories That Sell: Turn Satisfied Customers into Your Most Powerful Sales & Marketing Asset."

Wikipedia widmet dem Themengebiet Referenzmarketing nun auch einen eigenen Eintrag:

http://de.wikipedia.org/wiki/Referenzmarketing

Anne M. Schüller ist DIE Expertin für Empfehlungsmarketing.
Die Management-Beraterin bringt in ihren Vorträgen, Workshops, Seminaren und Buchveröffentlichungen sehr plastisch Vorteile und Wirkungen eines systematischen Loyalitätsmarketings auf den Punkt. Referenzberichte, Case Studies, Anwenderberichte und Success Stories sind ein Bestandteil von Empfehlungsmarketing. Für ein vollständiges und gelingendes Empfehlungsmarketing braucht es - vor allem im B2B-Sektor - überzeugende Referenzberichte. Diese müssen so ausfallen, wie casestudies.biz sie liefert: authentisch, journalistisch, glaubwürdig und somit wirksam. Anne M. Schüller empfiehlt darum für die Produktion von Referenzberichten, Case Studies und Fallstudien casestudies.biz.

14 Seiten geballtes Wissen über Referenzmarketing enthält der neue Leitfaden zum Themenkomplex Word-of-Mouth. Der Beitrag von Harry Weiland beschreibt Funktionsweise und wichtigste Anwendungsszenarien der Neukundengewinnung mit  Referenzen und ist eine optimale Grundlage für alle, die in Vertrieb und Marketing stärker mit Referenzen, Case Studies, Success Stories und Anwenderberichten arbeiten wollen. Das Buch der beiden Herausgeber Anne M. Schüller & Torsten Schwarz enthält 45 Experten-Beiträge, unter anderem von Peter Sawtschenko, Martin Oetting und Tim Cole. Bestellen kann man es hier: Amazon
Das Kapitel über Referenzmarketing wird es nach der Buchveröffentlichung auch im Ratgeber-Shop auf dieser Seite geben.

Über den Inhalt:

Kunden glauben nicht länger den Botschaften der Anbieter am Markt. Heutzutage folgen wir dem Rat unseres Umfeldes und den positiven oder auch negativen Stimmen im Internet. Nur Unternehmen, die diesen "Buzz&" aktiv steuern und positiv gestalten, werden künftig bei den Gewinnern sein. Die Methoden sind vielfältig - und viele sind neu. Führende Experten aus der "Word-of-Mouth-Welt" geben in diesem Leitfaden praxisgerecht ihr Wissen aus der Offline- und aus der Onlinewelt preis. Sie werden dieses Wissen in Zukunft brauchen. Denn: Aktive Multiplikatoren und engagierte Empfehler sind Ihre besten Verkäufer.

Das Hamburger Unternehmen Softwareloft setzt auf Case Studies von casestudies.biz.

"Softwareloft hat mit einer Case Study von casestudies.biz ein großes Kundenprojekt dokumentiert. Die Case Study beschreibt anhand eines konkreten Beispiels sehr gut das Leistungsvermögen unserer Firma. Obwohl die Materie sehr technisch ist, liest sich die Case Study flüssig, spannend und informativ. So addressieren wir bei Interessenten auch die Business-Entscheider."
Darius Soltani, Geschäftsführer, Softwareloft GmbH

"Besser kann man eine Erfolgsgeschichte nicht verpacken: unterhaltsam, für Jedermann verständlich und in anspruchsvollem Design – Herr Weiland liefert all das in unkomplizierter Zusammenarbeit. Das war mit Sicherheit nicht unsere letzte Case Study mit casestudies.biz“

Anja Marxsen, Product & Marketing Manager, Senior Consultant

iProCon GmbH

Im Internet veröffentlichte Case Studies spielen bei Einkaufsentseidungen im B2B-Bereich eine wichtige Rolle, denn viele B2BEinkaufsentscheidungen werden mit simplen Suchanfragen bei Google & Co. eingeleitet. Case Studies liegen auf Webseiten meist als PDFDateien und ihr Inhalt ist für die Sichtbarkeit im Netz sehr wichtig. Trotzdem werden PDFs bei der Suchmaschinenoptimierung kaum beachtet und fristen ein Schattendasein. Harry Weiland spricht mit Florian Gottwald, Head of Search bei der Suchmaschinenagentur iProspect, wie man PDFs für Suchmaschinen auffindbar macht.

Harry Weiland: Case Studies in PDF-Form spielen Im Internet als Köder bei der Neukundengewinnung eine wichtige Rolle. Täuscht mein Eindruck, oder werden PDFs bei der Suchmaschinenoptimierung noch nicht berücksichtigt?
Florian Gottwald: Der Eindruck ist richtig. PDFDateien können - genauso wie normale HTML-Seiten von den Suchmaschinen gecrawlt, also indiziert und gefunden werden. Bisher werden PDFs aber eher selten für Suchmaschinen optimiert. Darum werden sie in den Suchmaschinen relativ selten auf oberen Rängen dargestellt.

Werden PDFs von Google & Co. eigentlich genauso behandelt wie normale Webseiten?
Die großen Suchmaschinen sind in der Lage PDFs zu lesen. PDF-Dateien sollten darum genau wie Webseiten und HTML-Dokumente suchmaschinengerecht gestaltet werden, damit sie auf relevanten Positionen gelistet werden.

Was lesen Suchmaschinen bei PDFs aus?
Für Suchmaschinen ist jede Art von Text interessant. Bei PDFs bedeutet das neben der analyse des Textes und der URL des PDFs auch das Auslesen des Titels und der Stichwörter in den Metadaten.

Wie kann ich diese Metadaten beeinflussen?
Die Metadaten eines PDFs sind individuell editierbar und unterliegen den gleichen Optimierungsgrundsätzen wie die Meta-Tags einer Webseite.

Welche Bedeutung haben die Metadaten eines PDF mit Blick auf die Findbarkeit eines Dokuments?
Die Metadaten eines PDFs sollten nicht unterschätzt werden und müssen im Sinne der Auffindbarkeit in den Ergebnisseiten sorgfältig optimiert werden. Titel und Thema eines PDFs etwa, werden auf den Ergebnisseiten als Titel und Description, also prominent angezeigt.

Was muss ich am eigentlichen Text tun, damit das PDF gut gefunden wird?
Für PDF-Texte gelten die gleichen Grundsätze wie für Texte auf Webseiten: Zu beachten sind Keyword-Dichte und Positionierung der relevanten Begriffe. Nicht vergessen werden sollte auch die Bedeutung der richtigen Inhalte in den
Überschriften. Das bedeutet: Die wichtigen Keywords müssen häufig und an vorderer Stelle vorkommen.

Ist ein Text dann noch lesbar?
Die Texte bleiben lesbar, denn gutes Schreiben und das Denken an die Findbarkeit schließen sich nicht aus. Es geht darum, die Auffindbarkeit der Texte zu relevanten Suchanfragen zu gewährleisten und zu optimieren.

Ist es besser, wenn ich mich auf wenige Keywords konzentriere, statt viele in den Text hinein zu packen?
Absolut, auch bei einem PDF sollte man sich auf wenige aber relevante Keywords beschränken.

Macht es Sinn, den Text auch mal zu verändern?

Wie auch bei HTML-Dokumenten sollten die Texte variiert, die ausgewählten Keywords aber beibehalten werden.

Welche Rolle spielt der eigentliche Link, der auf das PDF verweist?
Der Linktext wird bei den Relevanz-Berechnungen von den Suchmaschinen berücksichtigt - unabhängig davon, ob der Link auf ein PDF- oder HTML-Dokument verweist. Er ist also wichtig. Es macht durchaus Sinn, ein wichtiges Keyword, etwa einen Produktnamen, im Linktext aufzugreifen.

Case Studies werden oft als HTML-Text dargestellt und zusätzlich als PDF-Datei zum Download angeboten. Ist das ein Nachteil?
HMTL-Dokumente und PDF-Dateien bieten verschiedene Möglichkeiten und Vorteile, eine Kombination von Beidem kann sich durchaus als wertvoll erweisen.

Wie hoch schätzen Sie den Aufwand ein, ein PDF suchmaschinengerecht zu gestalten?
Der Aufwand lässt sich mit der Optimierung von HTML-Dokumenten vergleichen. Beides setzt eine fundierte Analyse voraus, stellt dann aber für Profis kein Problem dar.

über iProspect
Die Suchmaschinenmarketing-Agentur mit Sitz in Hamburg ist Teil des globalen Isobar-Netzwerks. iProspect ist Spezialist für Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung und arbeitet mit vielen erfolgreichen Kunden sowie Vermarktern weltweit zusammen. Die Agentur wurde 2004 von Ronjon M. Sarcar gegründet und tritt nach dem Zusammenschluss mit iProspect seit 2008 unter dem Namen iProspect GmbH auf.
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